Il caso di Walmart spiega bene perché i punti vendita tradizionali avranno giorni sempre più difficili

No, non si può reggere senza e-commerce. E no, i punti vendita non sono morti. La trimestrale di Walmart è la dimostrazione di quanto bene stia funzionando la sua strategia “omni-canale”. Espressione pronunciata spesso dai professionisti del marketing e molte meno volte applicata, che altro non è che questo: combinare digitale e mattoni, carrelli virtuali e con le rotelle, acquisti online e distribuzione a domicilio.

La trimestrale

Iniziamo dai numeri. Il gruppo è andato ben oltre le attese degli analisti: fatturato a 128 miliardi di dollari (contro i 126 miliardi attesi) e utile per azione a 1,29 dollari (contro 1,22 atteso). Le vendite negli Stati Uniti sono cresciute del 4,5%. Un dato che frantuma le attese (che si fermavano al 2,4%) e fa segnare il balzo più significati degli ultimi dieci anni.

A guadagnare sono state anche le azioni, con un rialzo vicino al 10% e un passaggio oltre i 100 dollari. Mai come in questo caso, il bilancio di Walmart è un mosaico. Perché il successo si spiega solo combinando diversi elementi.

L'impatto dell'e-commerce

L'e-commerce cresce. E a un primo sguardo sembra il digitale ad aver trascinato i conti. È vero solo in parte. Negli Stati Uniti, l'incremento delle vendite accelera: nel trimestre è stato del 40% (era stato del 33% nel periodo precedente). E dovrebbe confermarsi la stessa andatura anche per l'intero anno fiscale. I nuovi canali, quindi, funzionano.

Anche grazie a un restyling del sito e a nuovi ambienti virtuali. Ma quanto hanno contribuito? All'e-commerce è dovuto circa l'1% dell'incremento complessivo delle vendite (su un progresso totale del 4,5%). Tanto. Anche perché il ritmo di crescita a doppia cifra fa intravedere le grandi potenzialità ancora da sviluppare.

La risposta degli utenti c'è ed è positiva. E neppure Amazon è riuscita a drenarla. C'è spazio. E Walmart lo ha capito. Più che sottolineare il fatturato prodotto, infatti, il gruppo ha indicato cifre che raccontano il suo impegno. Ha ampliato l'assortimento online con (tra le altre cose) 1100 nuovi marchi.

Due anni fa non c'era alcuna “pickup tower” (cioè punti di ritiro interni ai negozi). Oggi ce ne sono 700. E sono 1800 le località che offrono servizi di consegna. Entro l'anno, il 40% del territorio statunitense sarà coperto. In un tempo piuttosto breve, quindi, Walmart ha costruito un'intera filiera capace di far girare l'e-commerce: sito, tecnologia, ma anche armadietti e furgoni.

E tutto questo senza il contributo di Flipkart. Il leader indiano dell'e-commerce, soffiato alla concorrenza di Amazon, non è ancora incluso a bilancio.

Vecchia spesa, nuovo modello

Questo nuovo sistema “omni canale” piace ai clienti. Soprattutto se permette di fare, in modo nuovo, la cara vecchia spesa. È quella, infatti, che cresce.

Senza allontanare i clienti dal punto vendita. Il numero delle persone entrate in un negozio Walmart è aumentato del 2% nell'ultimo trimestre. E ognuno, in media, ha speso di più. Sono andate bene anche le vendite di vestiario e di alcuni settori “stagionali” (legati alle attività all'aria aperta), incoraggiati da un maggio più caldo del solito.

Ma il maggiore successo arriva dalla vendita di prodotti freschi, al miglior risultato degli ultimi nove anni. Pane, carne, frutta e verdura. Magari da ricevere a casa o da ordinare online e ritirare in negozio. Una tendenza che Walmart prevede prosegua anche nei prossimi mesi. L'idea di fondo, quindi, non è rivoluzionare cosa si compra ma come farlo.

Nella convinzione che non sia più il cliente ad andare al supermercato ma debba essere il supermercato ad andare dal cliente. Non solo con un sito, ma in qualsiasi modo l'utente voglia. Lo ha spiegato in poche parola il gruppo: “I clienti hanno possibilità di scelta e stiamo rendendo più facile che mai scegliere Walmart”.

Anche Amazon lo ha capito, investendo sempre di più su punti di vendita e consegna fisici (come dimostra l'acquisizione di WholeFoods). Walmart ha mosso dalla posizione opposta per entrare nello stesso campo di battaglia.

Un campo di battaglia non privo di insidie: la crescita dei costi nei trasporti e degli investimenti stanno facendo calare i margini. Cioè guadagna meno da quanto incassa. In questo momento di trasformazione, quindi, Walmart è condannata a crescere.