Quando Gabriele Maggio, Ceo di Moschino, è salito sul palcoscenico della Salle Pleyel di Parigi, è stato chiaro che la partnership tra Honor e la casa di moda italiana non sarebbe stata un mera operazione di co-branding, destinata a durare l’arco della vita dell’ennesimo modello di smartphone: sei mesi nella peggiore delle ipotesi, un paio d’anni nella migliore.
Così come è indicativa un’altra partnership annunciata da Honor in occasione del lancio del View20: quella con Epic Games, gli ideatori, per intenderci, di Fortnite.
Con un paio di mosse l’azienda cinese ha compiuto una piccola rivoluzione: per sé e per il mercato, sganciandosi dal gruppo dei nuovi e aggressivi (OnePlus, Oppo e Xiaomi su tutti) per tentare la scalata al podio oggi dominato da Apple, Samsung e Huawei.
Già, Huawei, proprio la società di cui Honor è uno spin-off - nato nel 2013 con l’intenzione di conquistare i nativi digitali - e la cui politica di penetrazione nel mercato europeo potrebbe ora apparire indebolita dalla determinazione del marchio cadetto.
“E’ il quartier generale di Huawei a sollecitare la competizione tra i due brand” racconta Yang Jingsi, general manager di Honor Italia ad Agi, “e quello che è successo nell’ultimo anno è che in Italia Honor ha conquistato più mercato, passando dal 3 al 7,5%, mentre Huawei non ha perso nulla. Quello che siamo andati a erodere è il mercato di Samsung, mentre quello di Apple appare ancora troppo solido per cedere porzioni ai nuovi arrivati”
Ma quanto è ‘nuova’ Honor nell’affollato modo della telefonia mobile?
Quando Huawei ‘genera’ Honor, lo fa con lo scopo di mettere in vendita uno smartphone pensato di chi ha bisogno di tutto tranne che di telefonare. Prodotti ottimizzati per l’uso di Internet con prestazioni per soddisfare le esigenze dei nativi digitali: da usare per il gaming e da tenere con disinvoltura nella tasca posteriore dei jeans senza che, una volta poggiati su un tavolino, abbiano a sfigurare di fronte ai top di gamma dei brand più blasonati. Tecnologia innovativa e materiali premium a un prezzo competitivo: una strategia folle per un marchio che all’epoca deve ancora scrollarsi di dosso l’aura di basso costo e scarsa affidabilità che ha accompagnato i primi passi della telefonia cinese in Europa.
L’idea è quella di agire su un mercato presidiato fino a quel momento dagli iPhone di fascia bassa (o dismessi dai genitori) e adattarsi e innovarsi sulla base di ciò che si apprende dagli utenti. Gli slogan ‘for the brave’ (per i coraggiosi) e ‘for the young at heart’ (giovani dentro) la dicono lunga: da una parte si sfidano gli adolescenti a sfuggire al mainstream dominato da Apple per aderire a un nuovo modo di intendere la tecnologia e dall’altra si cerca di attirare gli utenti che si affidano alla solidità di un marchio come Samsung.
Il primo Honor arriva in Italia nel 2014. Per il modello 6 l’accoglienza è timida, ma interessata: è ancora uno smartphone economico e la strada per il podio è lunga e faticosa. La svolta è di quasi due anni dopo quando, nel luglio 2016, arriva Honor 8 con un colore, il Sapphire Blue, che diventerà iconico del marchio. Il caso esplode letteralmente, tanto che nemmeno il management dell’azienda sa spiegarlo. Il successo del modello 8 è tale che travalica le previsioni di marketing: piace non solo agli adolescenti ma a un pubblico vasto e difficile da profilare, tanto che tre mesi dopo l’azienda decide si sviluppare la presenza in Italia facendo crescere e strutturando la squadra e nel gennaio 2017, sull’onda del successo che sta avendo il P9 di Huawei, primo smartphone con doppia fotocamera, lancia Honor 6X, il primo dual lens sotto i 250 euro.
Nel giugno del 2017, arriva l’Honor 9 con la nuova colorazione Glacier Grey e nel dicembre dello stesso anno View10 conferma la scelta dell’azienda di seguire la tendenza di lanciare un telefono ogni sei mesi. “A fronte della velocità con cui evolve la tecnologia, è una scelta quasi obbligata” dice Yang, “Apple fa una scelta di stile e può permettersi il lusso di far aspettare un anno i propri utenti, noi vogliamo mettere a disposizione la tecnologia migliore appena è disponibile e se farlo con troppa frequenza non ha senso da un punto di vista commerciale, aspettare più di sei mesi significa arrivare sul mercato con un prodotto già vecchio”.
View10 è il primo smartphone con Intelligenza Artificiale sotto i 500 euro e appena due mesi dopo, nel febbraio 2018, arriva il 9 Lite, con full view display e con 4 fotocamere a meno di 230 euro.
Consolidata la tecnologia, è il momento di pensare allo stile e così a maggio l’Honor 10 presenta un design riflettente effetto aurora cangiante dal blu al viola e nuova tecnologia del sensore d’impronta sotto il display. In agosto l’azienda entra nel mondo del gaming con Honor Play e la GPU Turbo.
L’ultimo nato è View 20, top di gamma che introduce una fotocamera frontale da 48 MP integrata nel display All-View. E questa è una vera svolta per Honor perché si passa dal produrre smartphone di alta fascia a un prezzo accessibile ai giovani a device per telefonare, lavorare, ma anche scattare foto professionali, guardare film e web serie e giocare ai videogiochi come da console. Un nuovo pubblico, insomma: non solo adolescenti, ma giovani professionisti nativi digitali che riempiono i tempi morti giocando o su Netflix, tutto sullo stesso smartphone.
Qua bisogna fidarsi dei dati diffusi dall’azienda: il 9 Lite, primo smartphone sul mercato con 4 fotocamere sotto i 300 euro, è andato molto bene nei canali di vendita online: secondo device più venduto nella fascia di prezzo 200-300 euro e tra i 4 prodotti più venduti su open market, oltre che il primo prodotto ad andare sold-out su Amazon durante il Black Friday 2018.
Dopo la Cina che è il mercato principale, in Europa ci sono Russia, Germania, Italia. I prodotti Honor sono disponibili quasi dappertutto tranne che in Nord America, dove il marchio madre, Huawei, sta già avendo i suoi problemi.
L’idea, dice Yang, è quella di consolidare la presenza sui mercati online “lavorando con partner e-commerce in tutto il mondo”. “Siamo sicuri che potremo espandere le nostre partnership e il nostro ecosistema con partner globali che consentiranno esperienze mobile superiori anche nei mercati d’oltremare”.
Quella lanciata a Parigi a gennaio è una sfida ambiziosa: sfondare il tetto dei 500 euro e cercare di vendere in un mercato frammentato come quello europeo e complesso come quello italiano un top di gamma da 700 euro. E le partnership con Moschino ed Epic Games va in questo senso. “Moschino è un brand universalmente noto” dice Yang, “ma con una clientela che cambia di Paese in Paese. In Italia, ad esempio, si rivolge alle giovani donne, ma in Cina e in Russia non ha praticamente età. Per cavalcare l’onda della crescita di mercato e fare di Honor la scelta dei millenials abbiamo messo su la partnership con Epic Games. L’obiettivo non è solo portare un gioco di successo come Fortnite sullo smartphone, ma creare una macchina che possa reggere l’evoluzione del gioco online senza far rimpiangere l’esperienza su console”.
Oggi Honor ha un posizionamento unico nel suo genere - creato per venire incontro ai nativi digitali attraverso prodotti ottimizzati per l’uso su Internet – ma domani potrebbe non essere più così: brand aggressivi come OnePlus, Oppo e Xiaomi si affacciano sul mercato. “Non siamo in questo business per vincere contro i competitor” dice Yang, “Sicuramente competitor cinesi recentemente entrati nel mercato italiano creano nuove sfide ma anche nuovi stimoli per continuare a innovare e produrre prodotti di qualità. Ma ora che in Italia siamo già quarti nel mercato, la nostra intenzione è chiara: salire sul podio”.
Resta da vedere quale avversario sarà disponibile a farsi buttare giù.