C’è una seconda cosa spiazzante nella ascesa di Ryan, il bambino di 8 anni che solo nell’ultimo anno ha incassato 22 milioni di dollari con un canale YouTube nel quale fa recensioni di giocattoli. Quella cosa si chiama unboxing. Vuol dire: scartare un pacco. Essenzialmente quello che Ryan fa è scartare giocattoli. Oppure aprire ovetti di cioccolato con sorpresa per scoprire cosa c’è dentro.
Nel primo video della sua fortunatissima saga, Ryan, che allora aveva 3 anni e a malapena sapeva contare, scarta un trenino Lego, lo monta, inizia a giocare e alla fine saluta con la mano e dice “arrivederci”. Tutto qui. Ma il suo primo vero successo, qualche mese dopo, lo vedeva alle prese con oltre cento pacchi regalo da scartare: praticamente una notte di Natale infinita. Fu un trionfo. Oltre un miliardo di persone lo hanno visto da allora.
La parola magica è unboxing. È stato calcolato che il 20 per cento dei canali YouTube di maggior successo è dedicato alla pratica di scartare dei pacchi. Uno su cinque. In gran parte si tratta di video che hanno per protagonisti bambini come Ryan; ma in fondo anche gli altri, dove si vedono adulti che scartano con libidine il loro ultimo acquisto, li possiamo considerare bambini cresciuti. In rete si dice che se lo puoi comprare, allora c’è un video dove qualcuno lo sta scartando per dirti l’effetto che fa.
Del resto il fenomeno non nasce fra i bambini: le origini si fanno risalire al 2006 quando sul web c’erano due siti dedicati solo a queste storie, unbox.it e unboxing.com. Erano siti dove si scartavano prodotti tecnologici vari, consolle di videogame, i primi telefonini. Cose così, da impallinati di tecnologia, ecco perché questi video amatoriali venivano chiamati “Geek Porn”, il porno dei geek, una espressione che spiega bene perché parlavo di libidine.
Di quei siti non sono rimaste molte tracce perché intanto il fenomeno ha traslocato su YouTube e qui è esploso. Possibile che la gente goda nel guardare qualcun altro che scarta un pacco? Che meccanismo mentale si attiva? La scienza sta iniziando a studiare la cosa ma ancora non ne è venuta a capo. Un po’ pare che sia quella euforia mista a curiosità delle sere di Natale (c’è a chi piace l’orgia di pacchi).
Ma nel caso dell’unboxing i regali non sono tuoi, sono di un altro. Dovremmo provare invidia. E invece scatta la molla aspirazionale, guardiamo qualcosa che aspiriamo ad avere anche se non ce la possiamo permettere. Un po’ come quelli che sfogliano Vogue e poi si vestono all’OVS.