Sono trascorse 48 ore da quando, quasi sicuramente a partire da un tweet di Massimo Mantellini, Uliveto si è trovata coinvolta in accuse di razzismo, o quanto meno di colpevole leggerezza, per la pagina pubblicitaria apparsa di diversi quotidiani nazionali che ometteva la presenza delle due atlete di colore della nazionale femminile di pallavolo.
Come mostra l’infografica sottostante, dopo una Domenica di fuoco, con il picco massimo di citazioni tra le 14:30 e le 14:45 del 21/10, le polemiche si sono via via attenuate sino quasi a spegnersi completamente, anche se comunque il sentiment, le emozioni e le reazioni associate alle citazioni del noto brand di acqua minerale, è rimasto costantemente con una forte prevalenza negativa.
Quindi, nonostante la secca smentita aziendale, arrivata dopo sole poche ore dall’esplosione della questione, che negava qualunque ipotesi di razzismo, le persone hanno continuato a ritenere che vi fosse intenzionalità da parte di Uliveto nella scelta dell’immagine, e non semplicemente “leggerezza”, disattenzione.
Ecco che allora, grazie alla nostra suite, in collaborazione con Talkwalker, abbiamo voluto approfondire entrando nello specifico delle conversazioni avvenute sulla fanpage del brand in questione.
Per il post di smentita, di solo testo e decisamente “goffo”, pubblicato anche su Instagram, l’altra piattaforma social presidiata dall’azienda, vi sono praticamente solo reazioni negative. Mentre ai post precedentemente caricati era associato un sentiment, così come sopra definito, positivo, il comunicato aziendale genera, appunto, negatività.
Come mostra l’infografica sotto riportata, la smentita non convince le persone i cui commenti – vedasi la word cloud dei temi associati al sentiment – razzismo, vergogna, schifo, e scusarvi, sono di forte critica alla scelta effettuata dall’azienda.
Naturalmente non sapremo mai se effettivamente si è trattato di una scelta ragionata o semplicemente di una colpevole leggerezza, anche se gli indizi sembrerebbero puntare, mettendo assieme i diversi pezzi della questione, sul prevalere di una scelta, miope, e sul mancato coordinamento tra i vari reparti aziendali.
Di sicuro però per un brand che investe milioni di euro all’anno in comunicazione un tale mix di incompetenza e pressapochismo non lascia certo una buona immagine aziendale, e anche il fatto che, come detto, la smentita non abbia assolutamente convinto le persone, non depone a favore dell’azienda.
Anche il sito della CoGeDi, il gruppo che oltre ad Uliveto controlla il brand Rocchetta, e le relative line-extension, mostra un’azienda molto orientata al prodotto e chiusa su se stessa, rafforzando l’idea che la pagina pubblicitaria che tanta indignazione ha creato sia il frutto del tentativo puerile di “acchiappare tutto”, di non inimicarsi quella quota di persone che ha un orientamento ostile nei confronti di chi ha scarsa, o nulla tolleranza, nei confronti di persone con il colore della pelle diverso.
Intanto, dopo la laconica smentita, l’azienda continua a tacere, probabilmente sperando che passi la tempesta che gli si è abbattuta contro, rafforzando ulteriormente l’idea di chiusura, e di riflesso inevitabilmente di “vecchiume”, di una visione antiquata del mercato e del modo di relazionarsi con i diversi stakeholders.
Naturalmente, LA domanda è quanto tutto questo impatterà concretamente sull’andamento aziendale. Domanda alla quale solo i dati delle vendite dei prossimi mesi potranno dare una risposta, ma una cosa è certa, in quella quota della popolazione che si attende sempre più sensibilità da parte delle aziende sui temi legati alla società civile, Uliveto resterà con un marchio negativo per lungo tempo, specie se come pare non interverrà con interventi correttivi. Un problema da non sottovalutare.