Les Instituts culturels à l’étranger leviers pour le tourisme et le Made in Italy

AGI - De la diffusion internationale des programmes d’Alberto Angela à une tournée européenne des finalistes du Festival de Sanremo, en passant par un guide consacré à la cuisine italienne destiné au réseau des Instituts italiens de culture.

À l’occasion de la Conférence des directrices et directeurs des Instituts italiens de culture, qui se tient à Vérone, le gouvernement a présenté une stratégie visant à élargir le rôle de ces structures : elles ne seraient plus seulement des instruments de diplomatie culturelle, mais aussi des leviers au service du tourisme, de l’internationalisation des entreprises et de la promotion du Made in Italy.

Le ministre Tajani à la Conference de Verona

Le ministre des Affaires étrangères, Antonio Tajani, a résumé cette approche en définissant les Instituts italiens de culture comme "une pièce de la grande mosaïque de l’Italie dans le monde". La culture, a-t-il souligné, ne peut être considérée comme un secteur isolé, car "si la culture progresse, l’économie progresse aussi, tout comme le tourisme".

La Farnesina entend donc associer plus étroitement le réseau des Instituts aux politiques d’exportation, notamment à l’occasion de la Conférence nationale sur l’export prévue à Milan d’ici à la fin de l’année.

L'industrie culturelle italienne représente environ 310 milliards d'euros

Antonio Tajani a rappelé que l’industrie culturelle italienne représente environ 310 milliards d’euros, génère plus de 116 milliards d’euros de valeur ajoutée et emploie près de 1,5 million de personnes. Un patrimoine qui, selon le ministre, doit être soutenu non seulement par les instruments traditionnels de promotion culturelle, mais aussi par l’internationalisation des entreprises créatives, de l’édition, de la musique, du théâtre et de l’audiovisuel.

Le projet "L'Italia nel mondo" à partir du 27 septembre

C’est dans ce cadre que s’inscrit le projet "L’Italia nel mondo", présenté par le ministre du Tourisme, Gianmarco Mazzi. À partir du 27 septembre, à l’occasion de la Journée mondiale du tourisme, le programme télévisé d’Alberto Angela consacré à Jules César et à la Rome antique sera traduit dans de nombreuses langues et mis gratuitement à la disposition des chaînes étrangères grâce à un accord avec la Rai. Le ministère du Tourisme prendra en charge les coûts des versions internationales, qui seront adaptées aux différents marchés avec le soutien des Instituts italiens de culture.

L’initiative repose sur l’idée que le tourisme culturel est devenu le principal moteur de l’attractivité italienne. Citant les données de l’Isnart, Gianmarco Mazzi a indiqué qu’en 2026 la culture était devenue, pour la première fois, la première motivation de voyage des touristes italiens comme étrangers, alors qu’elle n’occupait que la septième place dix ans plus tôt.

Aussi un projet consacré à la musique

La même logique inspire le projet consacré à la musique. Les finalistes du Festival de Sanremo 2027 effectueront une tournée européenne à Paris, Madrid, Munich et Londres, accompagnés du directeur artistique Stefano De Martino. Les Instituts italiens de culture participeront à l’organisation et à la promotion des concerts, aux côtés de la Farnesina, des ministères du Tourisme et de la Culture, de la Rai, de la Siae, de la Fimi et d’Assoconcerti.

Une guide sur la cuisine italienne

Parmi les autres initiatives annoncées figure un guide sur la cuisine italienne destiné au réseau diplomatique et culturel, notamment pour la Semaine de la cuisine italienne dans le monde et la Journée mondiale des pâtes.

Antonio Tajani a lié ce projet à la défense de l’identité culturelle nationale, en critiquant ce qu’il a qualifié d’"attaques" contre le régime méditerranéen et en affirmant que la gastronomie, le vin et les traditions populaires sont des composantes essentielles de la projection internationale du pays.

La rencontre de Vérone a ainsi dessiné une évolution de la diplomatie culturelle italienne : faire des 88 Instituts italiens de culture une plateforme intégrée au service de la culture, du tourisme, des industries créatives et des exportations, et transformer la culture en un véritable instrument de politique économique extérieure.