Naomi Osaka e il boom dei Labubu

AGI - La tennista Naomi Osaka è tornata a giocare e a vincere agli US Open, sperando di poter fare molta strada. Ma ha conquistato molta attenzione sui social anche per un altro motivo, il suo Labubu tempestato di cristalli, soprannominato “Billie Jean Bling” (in omaggio spiritoso a Billie Jean King).

Il Labubu è una creatura immaginaria nata nel 2015 dall’illustratore Kasing Lung, protagonista della sua serie di libri “The Monsters”, ambientata in un mondo popolato da creature fantastiche che mescolano folklore orientale con atmosfere e richiami alle fiabe e alle leggende di matrice occidentale. Dotato di orecchie appuntite, denti aguzzi e un’espressione che unisce dolcezza e inquietudine, Labubu è diventato un'icona grazie al format di vendita “blind box” - scatole a sorpresa che nascondono il personaggio al loro interno - amplificato dalla collaborazione con Pop Mart.

Da oggetto da collezione “di nicchia”, Labubu è esploso a livello globale negli ultimi anni, quando Lisa delle BlackPikn è stata fotografata con un portachiavi Labubu alla borsa, scatenando un’ondata virale soprattutto su TikTok e Instagram.

Numeri da paura

Il successo dei Labubu ha trasformato Pop Mart in un colosso globale, almeno secondo gli ultimi dati riportati da Associated Press e MarkerWatch.

• Il fatturato del 2024 è quasi raddoppiato a 13,04 miliardi di yuan (circa 1,8 miliardi di dollari), con vendite di peluche in crescita del 1 200 % e i Labubu responsabili di quasi il 23 % dei ricavi.
• Nel primo semestre del 2025, la società ha registrato un +400 % di profitti e un’impennata delle vendite nell’Asia-Pacifico e nelle Americhe. La quotazione in indice Hang Seng è prevista per settembre 2025.
• Pop Mart ora gestisce oltre 500 negozi in 30 Paesi, oltre a chioschi automatizzati, e il valore di mercato dell’azienda ha superato i 40 miliardi di dollari.

La “labubu mania” non è frutto di casualità, ma di un piano di marketing ben orchestrato. Pop Mart, come analizzano diversi esperti, ha puntato sulla “scarsità artificiale” delle blind box per frenare l’offerta e alimentare il desiderio, scatenando una vera e propria dipendenza. È nata così una cultura dell’unbox, con TikTok e Instagram pieni di video che mostrano l'apertura delle scatole, scambi, collezioni, set creativi a tema.

Insomma, il Labubu è diventato fenomeno culturale, sociale ed economico. Non è quindi una sorpresa vederne uno così speciale nelle mani di Naomi Osaka, soprattutto così personalizzato e originale. La tennista giapponese, infatti, è da sempre attentissima al look, alle mode e alle tendenze che fanno rumore online.

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