AGI - Mark Zuckerberg non ha mai fatto dell'umiltà la sua principale caratteristica. Stavolta, però, lascia trasparire un'inedita preoccupazione nei confronti di un concorrente. Il suo nome è TikTok: nelle conferenze successive alla diffusione dei dati trimestrali di inizio febbraio, il ceo e il cfo David Wehner hanno nominato l'app ben nove volte. Citazioni di altre applicazioni: una per Twitter e una per Pinterest. Non è solo una questione di parole ma anche di numeri. Eccoli.
I dati Sensemakers-Comscore certificano un andamento opposto. TikTok riesce oggi a raggiungere il 70% degli utenti tra i 18 e i 24 anni. Due anni fa era al 43%. Nello stesso periodo, Facebook è passato dal 92% al 71%. In sostanza, le app sono in pareggio ma la tendenza è chiara: TikTok si avvia al sorpasso. Meta si consola con la solidità di Instagram (stabile all'85%).
Per Zuckerberg va ancora peggio se si guarda il tempo speso ogni giorno sull'applicazione, indice di coinvolgimento molto apprezzato dagli inserzionisti: nel giro di due anni, TikTok lo ha quadruplicato (da 10 a 38,2 minuti), superando sia Instagram (comunque cresciuto da 16,5 a 28,1 minuti) che Facebook (da 11,5 a 6,3 minuti). Anche in questo caso, ad allarmare la più popolosa piattaforma social al mondo non è (solo) la differenza ma la tendenza. Facebook perde minuti mentre il concorrente guadagna.
E non è solo un dato limitato ai più giovani. TikTok raggiunge il 30% della popolazione maggiorenne (era al 18% due anni fa). Facebook, con una penetrazione dell'85% è ancora lontano, ma, anche qui, cala (era al 93% nel 2019). Una fuga dei soli teenager non sarebbe un grande problema. Ma questi dati intaccano uno degli obiettivi di Meta, ribadito dal ceo all'inizio di febbraio: “Il nostro lavoro è essere sicuri che le nostre app offrano i migliori servizi per i giovani adulti”.
Nel 2020, ByteDance (la casamadre di TikTok) ha raddoppiato il proprio fatturato, portandolo a 34,2 miliardi di dollari. Secondo i dati presentati al registro delle imprese britannico, il fatturato di TikTok in Europa è stato di 170,8 milioni, cresciuto in un anno del 545%. Secondo Reuters, nel 2021 ByteDance (non quotata e quindi con meno obblighi di trasparenza) ha proseguito la crescita, con un fatturato di 58 miliardi (+70%).
La spesa in app degli utenti di TikTok – segnala un'analisi di SensorTower - ha raggiunto i 2,3 miliardi di dollari nel 2021, il 77% in più del 2020. Si dirige verso i 3 miliardi di download. Sarebbe la prima app non di proprietà di Meta a raggiungere questo traguardo. La Cina rimane il mercato principale, ma la sua quota si è ridimensionata, passando in un solo anno dall'85% al 57%. TikTok sta quindi diventando davvero globale, anche dal punto di vista finanziario.
Facebook ha ancora una scala diversa (ha chiuso il 2021 con un fatturato che sfiora i 118 miliardi), ma è cresciuto a un ritmo dimezzato (+37%). È fisiologico che una società solida cresca più lentamente di una che – di fatto – è ancora una startup. Ma commentando i dati dell'ultima trimestrale, quella che ha innescato il crollo in borsa del 25%,
Zuckerberg ha spiegato che il rallentamento previsto a inizio 2022 ha due motivi. Entrambi sono legati a TikTok. “Il primo è la concorrenza. Le persone hanno molte opzioni su come spendere il loro tempo e app come TikTok stanno crescendo molto rapidamente”. Per reagire, Facebook ha ribadito di voler puntare sui Reels, cioè sui brevi video ispirati proprio a TikTok.
Ed ecco il secondo motivo: “Siamo nel mezzo di una transizione verso i video brevi”, che stanno sostituendo formati “più remunerativi”. In altre parole: per attirare utenti, Zuckerberg sta puntando su una novità che ha grande capacità di coinvolgimento ma (al momento) meno spazio per la pubblicità. Sacrifico incassi oggi per moltiplicarli in futuro. Ed è qui, per la prima volta, che la preoccupazione di numeri e parole si mescola.
Già in passato Facebook ha importato formati inventati altrove. I post a scomparsa, ad esempio, sono figli di Snapchat, affossato dopo l'arrivo delle Storie su Instagram e Facebook. Snapchat, che Zuckerberg aveva provato ad acquisire qualche anno prima, aveva un'idea vincente ma non la massa critica per imporla.
Facebook ha copiato ma non inseguito. Stavolta, ha ammesso il ceo, è diverso: “La dinamica è un po' differente con i Reels. Il prodotto sta crescendo molto, molto velocemente. Ma la cosa inedita è che TikTok è già un grande concorrente e continua a crescere a un ritmo piuttosto rapido”. Ancora più chiaro è stato il cfo di Meta, Wehner: “TikTok è chiaramente davanti a noi” nella capacità di gestire e valorizzare i video brevi. Cioè è chiaramente davanti nel formato su cui Facebook sta puntando di più. Zuckerberg, per la prima volta, insegue. O, per dirla con gergo social, è diventato un follower.