Quello che indossiamo suggerisce quello che votiamo. O quasi. Cambridge Analytica, la società che ha sfruttato i dati di milioni di utenti Facebook per obiettivi elettorali, andava molto ghiotta di informazioni sulla moda. Perché i marchi di abbigliamento comprati o seguiti sui social sono in grado di dire qualcosa sulle convinzioni politiche degli utenti.
La rivelazione non è di una fonte qualunque. È di Christopher Wylie, l'uomo che per primo ha svelato il caso Cambridge Analytica. Chi sceglieva Abercrombie & Fitch – ha spiegato Wylie nel corso della conferenza inglese Voices – tendeva a essere meno moderato e più liberale. Chi invece indossava Wrangler era di solito un conservatore molto attento al concetto di “ordine”. E ancora: chi seguiva la rivista Vogue o i magazzini Macy's tendeva a essere più liberale ed estroverso. “Una delle cose che Cambridge Analytica ha notato quando ha estratto i dati di Facebook – ha affermato Wylie – è stata che i marchi di moda erano davvero utili nella produzione di algoritmi che indicavano pensieri e sentimenti degli utenti”. E così, non si è limitata a raccogliere informazioni, ma ha fatto il suo mestiere: le ha sfruttate per perfezionare i suoi modelli, utilizzati anche nel corso delle elezioni presidenziali del 2016.
Non è certo la prima volta che i dati (marchi di abbigliamento compresi) raccontano qualcosa di noi alle società di analisi. Valeva per Cambridge Analytica (prima che chiudesse) come per social network e motori di ricerca (ancora oggi). La società guidata da Alexander Nix non ne faceva mistero, neppure prima di essere travolta dalla slavina. Per disegnare la campagna elettorale di Donald Trump, Cambridge Analytica non segmentava gli elettori solo in base a genere, età ed etnia. Ma anche in target specifici e alla personalità dei cittadini: “Ci sono persone – aveva affermato Nix, in visita a Milano nel 2017 - per le quali è più efficace una comunicazione più razionale e altre per le quale conta di più l'impatto emotivo”. Wylie ha semplicemente confermato un altro (curioso ma non sconvolgente) tassello di quella strategia: utilizzare un marchio per contribuire a inviare un messaggio elettorale quanto più possibile personalizzato.