Attenti a quei Trenta - I big emergenti del retail

Tutto è cominciato nel 1995, quando ha aperto il suo primo supermercato a Lusaka, la capitale dello Zambia. Da lì, l'espansione nel Continente nero è proseguita veloce ed estesa come una macchia d'olio: nell'ordine Mozambico, Swaziland, Botswana, Zimbabwe, Uganda, Malawi, Lesotho. Poi l'Egitto, nel 2001, anche se quattro anni dopo è stata costretta a fare un passo indietro, per via delle restrizioni sul retail imposte dal governo. E ancora Mauritius, Tanzania, Namibia, Nigeria, Repubblica democratica del Congo. In Madagascar si è persino mangiata la catena di supermarket francese Champion.
Di chi stiamo parlando? Di Carrefour? Di Wal-Mart? Fuori strada. Il gigante della grande distribuzione in questione, che ha intuito la necessità di presidiare l'Africa scommettendo sulla sua esplosione, un giorno, come mercato consumer, è una catena sudafricana. Shoprite, classe 1979: per la classifica Deloitte dei 250 più grandi attori mondiali del settore retail, occupa il 130esimo posto, con vendite che nel 2008 superavano i 6,6 miliardi di dollari. Il doppio del gruppo Pam, tanto per avere un termine di paragone italiano, e un miliardo meno di Esselunga.
Tra i 250 di Deloitte, i paesi emergenti possono contare su 30 campioni. Non sono molti, ma le buone notizie sono tre. La prima è che il loro numero aumenta, di anno in anno. La seconda è che reggono meglio la crisi, con fatturati e vendite in decisa crescita. Forse però la più interessante è la terza, e cioè che i campioni emergenti dimostrano una decisa propensione ad espandersi in altri paesi. E non solo in quelli in via di sviluppo: qualcuno, si avvisa, potrebbe lanciare la sfida ai grandi del mondo direttamente in casa loro.
Della sudafricana Shoprite e della sua presenza in 18 paesi si è detto. Ma chi sono gli altri 30 campioni con cui la grande distribuzione occidentale dovrà fare i conti, come potenziali concorrenti tanto in terra emergente quanto in terra emersa? Il Sudafrica di giocatori in classifica ne ha altri tre. Pick n Pay, per esempio, una catena storica del paese, che oggi conta su 775 punti vendita, 38mila dipendenti e una presenza all'estero in Botswana, Namibia, Swaziland, Zimbabwe e, fuori continente, in Australia. Quando cominciò il fondatore, Raymond Ackerman, aveva solo quattro negozi. La sua storia si intreccia con quella dell'apartheid. In positivo: per il manifesto antirazzista firmato nel 1978, quando la parità fra bianchi e neri era ben di là da venire; e per la politica della Vuselela, la "rinascita", lanciata durante il nuovo corso per accelerare la pacificazione. Ma anche in negativo: nel dicembre scorso 20mila dei suoi dipendenti hanno incrociato le braccia contro una dichiarazione non proprio ortodossa scappata di bocca al Ceo, peraltro suffragata da una disparità degli stipendi riconducibile, secondo i sindacalisti della Saccawu, a questioni razziali.
Anche Massmart, 166esima della classifica e una presenza in 13 paesi, ha il suo quartier generale in Sudafrica. Dalla sua nascita, nel 1990, a oggi è cresciuta a colpi di acquisizioni di concorrenti regionali. E ora è testimonial di un dato curioso: il suo punto vendita coi risultati migliori è la succursale Game di Lusaka, la capitale dello Zambia. Segno che l'espansione all'estero è davvero una strategia vincente. Talmente promettente che i supermercati Game - parte del gruppo - intendono raddoppiare il numero di punti vendita nel resto dell'Africa nei prossimi dieci anni.
La catena turca Bim è invece una new entry di quest'anno, nella nella Top 250 di Deloitte. Solo 241esima, ma con uno sprint da fare invidia: tra il 2003 e il 2008 ha fatto registrare una crescita media del fatturato di oltre il 30 per cento. Nel 2009 non è stata da meno, aprendo 343 negozi e registrando un aumento del 25% delle vendite e, ancor più miracoloso, dell'86% dei profitti. Sempre l'anno scorso il gruppo ha fatto il grande balzo, aprendo la sua prima succursale all'estero. Per le sue velleità internazionali ha scelto il Marocco, non proprio un paese geograficamente contiguo ma di certo con buone chance di crescita. L'11 aprile 2009 si è sollevata la saracinesca del primo negozio di Casablanca, e a dicembre i punti vendita Bim in terra marocchina erano già 25. I piani per il 2010? Altri 40 nel paese nordafricano, e 300 in Turchia. Nessuna sovrapposizione, dunque, con l'altro campione di Ankara, Migros. Che invece ha preferito dirigere lo sguardo a Oriente: Azerbaijian, Kazakhstan, Kyrgyzistan e Macedonia.
Su lidi ancora più levantini opera la sudcoreana Shinsegae, la seconda più grande catena emergente dietro alla cilena Cencosud, con un fatturato che supera del 30% quello della nostra Esselunga. Suo il primato per il più grande shopping center del mondo, strappato al Macy di New York l'anno scorso, quando è stato inaugurato il Centum City di Busan. In coreano, Shinsegae significa "nuovo mondo". E il gruppo proprio al nuovo Eldorado della grande distribuzione guarda con attenzione. La sua linea discount, E-Mart, è sbarcata in Cina da 13 anni ma solo recentemente ha annunciato di voler accelerare la sua espansione oltre la Grande Muraglia, con l'obiettivo di inaugurare 100 nuovi punti vendita entro il 2015.
Pechino, di per sé, ha i suoi giganti. Come Bailian, oltre 6mila punti vendita e un fatturato in linea con quello di Shinsegae. Ha già il 28% del mercato di Shanghai, e quest'anno si espanderà ulteriormente grazie a una politica di acquisizioni interne. Oppure come la catena di elettrodomestici Gome, 91esima nella classifica Deloitte. Entrambe, sostengono gli analisti di Euromonitor, con una marcia in più rispetto ai giganti occidentali che vogliono entrare nel mercato cinese: la presenza nelle città più interne, quelle della cosiddetta seconda cintura, quelle con il tasso di crescita dei consumi più esplosivo.
La grande distribuzione russa merita un capitolo a sé. Perché per una Magnit che sale, ad esempio, c'è una Euroset che perde e disinveste. La prima è una catena di supermercati che nasce nel 1998 e si concentra esclusivamente sul mercato interno. Con una certa fortuna: nel 2009 ha annunciato 646 nuovi punti vendita e una crescita del fatturato del 27 per cento. Euroset, invece, si occupa di elettronica di consumo con alterne vicende e un 2009 decisamente in negativo: fatturato che crolla del 29%, abbandono dei mercati della Moldova e dell'Armenia, la tentazione di fare altrettanto in Bielorussia, oltre alle voci di azionisti che preferirebbero mollare il colpo.
I retailer sudamericani, infine, si confermano forti. Tutti nella fascia alta della classifica, tutti con vendite in crescita. Tranne le catene cilene - come Cencosud o Falabella –, le brasiliane e le messicane scontano però tutte lo stesso difetto: quello di limitarsi all'attività nazionale. Solo i gruppi di Santiago espatriano, pur non azzardando oltre il Sudamerica. Se però le previsioni sui nuovi terreni di conquista avanzate da Deloitte dovessero avverarsi, qualcosa potrebbe presto cambiare anche per loro.
micaela.cappellini@ilsole24ore.com
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