La mappa dei marketplace 2025: Temu e Shein riscrivono l'e-commerce

AGI - Il 2025 segna un cambio di paradigma. La crescita di Temu e Shein non è un fenomeno passeggero, ma la dimostrazione di come i modelli data-driven stiano riscrivendo le regole del mercato globale. L’avanzata del fast commerce era nell’aria, ma è stato il 2025 a segnare la definitiva consacrazione dei colossi cinesi del digitale. Temu e Shein non solo continuano a crescere, ma stanno ridisegnando gli equilibri globali dell’e-commerce, costringendo i player storici a rivedere strategie, modelli operativi e capacità di presidio dei mercati. È quanto emerge dalla nuova Mappa dei marketplace 2025 di Yocabe, la piattaforma fondata da Vito Perrone, Lorenzo Ciglioni e Andrea Mariotti che aiuta i brand a vendere meglio sui marketplace e a leggere in modo strategico i dati del commercio digitale.

Nel 2025 il valore del mercato e-commerce mondiale supera i 6,5 trilioni di dollari, con una crescita annua del 10-12%. La Cina pesa quasi la metà dell’intero comparto (45%), seguono Stati Uniti (20%) ed Europa (15%).

Previsioni future e il ruolo centrale dei marketplace

Per il triennio 2026-2028 gli analisti prevedono un incremento medio tra l’8 e il 9%, guidato soprattutto dall’Asia meridionale e dal Medio Oriente. A confermare il ruolo centrale dei marketplace è un dato: nel 2024 hanno generato il 72% dei ricavi globali dell’e-commerce (in Italia il 76%). In Europa, il 77% degli utenti ha acquistato online almeno una volta negli ultimi 12 mesi.

L’esplosione definitiva di Temu nel mondo

Il 2025 è l’anno dell’esplosione definitiva di Temu. Pur non insidiando il primato di Amazon, il colosso cinese cresce ovunque a ritmi mai visti. In Europa le visite mensili aumentano in modo vertiginoso: Paesi Bassi: +622%; UK: +459%; Francia: +415%; Spagna: +202,8%; Italia: +133%; Scandinavia: +333%. Oltreoceano Temu raddoppia i volumi negli Stati Uniti (+201%) e cresce ancora di più in Canada (+251,8%). Ma la vera rivoluzione arriva in Brasile, dove diventa il sito più visitato nel comparto e-commerce con un impressionante +469% anno su anno. In Messico sale al terzo posto (+189%). Crescita anche in Giappone e Medio Oriente, mentre rimane marginale, ma in ingresso, in Russia. L’unico mercato ancora lontano dalla top 5 è l’India.

Shein e la progressione nel fashion

Lo strapotere cinese non riguarda solo l’elettronica o il general merchandise. Nel fashion, Shein si impone con una progressione che ricorda da vicino quella di Temu. Nell’Europa occidentale le visite mensili esplodono in diversi Paesi: UK: +154,5%; Germania: +53,3%; Italia: +43%; Francia: +36%; Paesi Scandinavi: +62%. Crescita più moderata nei Paesi Bassi (+18,6%) e addirittura negativa nell’Europa dell’Est (-9,8%). Fuori dall’Europa, Shein mette a segno numeri importanti: +62% in USA e Canada, forte espansione in America Latina e Medio Oriente, e un’impennata impressionante in Corea del Sud (+145,22%).

Second-hand e il mercato italiano

In un mercato in cui tutto corre, il second-hand non solo resiste, ma cresce. Vinted, infatti, si conferma leader del segmento in molti Paesi europei. Italia: 12,2 milioni di visite mensili; Francia: +28%, nella top 5 del fashion; UK: +197,7%; Germania: +53,3%; Nordics: Sellpy a +13%. Negli Stati Uniti dominano Poshmark e Depop, mentre in Canada trova spazio anche Thredup. Il messaggio è chiaro: la sostenibilità resta un driver forte, soprattutto tra Gen Z e Millennials. L’e-commerce italiano supera nel 2025 i 58 miliardi di euro, con una crescita del 13% rispetto all’anno precedente. Gli acquirenti online superano i 35 milioni e oltre metà degli acquisti avviene da smartphone. La top 5 per visite mensili in Italia è dominata da: Amazon (+18%), Temu (+133%), eBay (in lieve calo), AliExpress e Zalando. Interessante anche la crescita delle piattaforme verticali: Leroy Merlin (12,1 milioni) e Decathlon (10,8 milioni). Nel fashion, Zalando (14 milioni) mantiene la leadership, ma Shein cresce rapidamente (5 milioni). In declino Yoox, Veepee e Privalia, mentre Vinted si afferma come leader assoluto del second-hand.

Dinamiche competitive in Europa e Stati Uniti

Nel Vecchio Continente Amazon guida quasi ovunque, con due eccezioni: l’Est Europa, dominata da Allegro, e i Paesi Bassi, dove Bol mantiene la leadership. Nell’Est Europa, oltre ad Allegro e Temu, restano forti Olx, eMag e Decathlon. Negli Stati Uniti, l’e-commerce supera 1,4 trilioni di dollari. I dazi non frenano il mercato, ma cambiano le dinamiche competitive: i player con logistica robusta e presenza omnicanale risultano avvantaggiati. La top 5 è così composta: Amazon (-1,9%), Walmart (+10,4%), eBay (+1,6%), Temu (+201%), Etsy. Temu entra così ufficialmente nella “serie A” del mercato americano.

La lettura di Yocabe: i dati sono la nuova competizione

Per Yocabe il messaggio che emerge dalla Mappa 2025 è netto. La competizione non si gioca più solo su prezzo, assortimento o logistica. Si gioca sui dati. “La capacità di raccogliere e usare i dati in modo strategico accomuna tutti i vincitori dell’ultimo anno” spiega il CEO Vito Perrone. “Temu e Shein ne sono la prova: la loro crescita nasce dall’uso intelligente dei dati e da strumenti di targettizzazione avanzati. Oggi chi vende online non può più considerare i marketplace semplici canali di vendita.” E Andrea Mariotti, Co-Founder di Yocabe aggiunge: “I marketplace sono ecosistemi integrati che influenzano prodotto, marketing, logistica e strategia commerciale. I brand devono saper analizzare e sfruttare i dati in tempo reale per restare competitivi”. Il fast commerce accelera, dunque, il second-hand resiste, i colossi tradizionali si consolidano. A vincere, ancora una volta, sarà chi saprà interpretare i dati e trasformarli in strategia. E, come sottolinea Yocabe, la partita è appena iniziata.