Adobe compra Semrush per 1,9 miliardi: focus su AI e Geo

AGI - Adobe ha ufficializzato l'acquisizione di Semrush, una delle piattaforme di riferimento per Seo e brand visibility, in un accordo da 1,9 miliardi di dollari (12 dollari per azione). L'intesa, annunciata oggi e approvata dai board delle due aziende, punta a rafforzare in modo netto il posizionamento di Adobe nel marketing digitale e, soprattutto, nel nuovo fronte aperto dall'intelligenza artificiale generativa.

Nel comunicato, Adobe spiega che l'unione consentirà ai marketer di ottenere una lettura completa di come un brand appare sul web, nei motori di ricerca tradizionali ed elemento ormai centrale nelle risposte prodotte dagli LLM, da ChatGPT a Gemini.

Il passaggio dal Seo classico al Geo

Per Adobe, questo è il tassello mancante della sua strategia nella cosiddetta "agentic AI era", che combina content supply chain, customer engagement e monitoraggio della reputazione. L'investimento non è solo un ampliamento di portafoglio ma una scommessa su un cambiamento già in atto. Per i brand, diventare visibili non solo su Google ma anche nelle risposte dei modelli è la nuova battaglia strategica. È il passaggio dal vecchio Seo al Geo (Generative Engine Optimization), un settore dove Semrush lavora da anni con strumenti specifici e dataset proprietari. La società si è affermata come piattaforma ibrida, capace di combinare Seo classico e strumenti per monitorare come un marchio viene rappresentato da modelli generativi e sistemi di raccomandazione.

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Strategia e allineamento con l'offerta Adobe

Per Adobe, l'acquisizione arriva due anni dopo il naufragio dell'operazione Figma da 20 miliardi, bloccata dalla pressione dei regolatori europei e britannici. Questa volta l'azienda punta su un settore meno esposto e più allineato alla sua offerta storica, dal pacchetto Analytics fino alla suite di content management (AEM) e ai nuovi tool come Adobe Brand Concierge, pensati per gestire la presenza dei brand sulle piattaforme. "Il rischio per i marchi che non abbracciano il cambiamento è perdere rilevanza e ricavi", ha dichiarato Anil Chakravarthy, presidente della divisione Digital Experience di Adobe.

Implicazioni per i marketer e tempistiche

Per il ceo di Semrush, Bill Wagner, l'operazione "offre ai marketer nuovi strumenti per restare scoperti nelle ricerche AI e capire come i clienti interagiscono nei nuovi canali". La transazione è soggetta all'approvazione dei regolatori e degli azionisti di Semrush, anche se Adobe ha già ottenuto l'impegno al voto favorevole da parte dei fondatori e di altri investitori che rappresentano oltre il 75% del capitale votante. La chiusura è prevista nella prima metà del 2026. In un mercato dove la visibilità dei brand non si gioca più solo sulla SERP ma anche dentro i risultati generati dai modelli, Adobe ora punta ad avere entrambe le leve: Seo tradizionale e Geo, il nuovo terreno competitivo dell'AI.