La rivincita dei 'jorts' e di Levi's

AGI - La rivincita dei jorts. Un tempo considerati un passo falso della moda, i jeans shorts, sono tornati in auge e sono ora una delle tendenze di stagione. E lo stesso vale per l'azienda produttrice di denim Levi Strauss & Co che è tornata alla ribalta, e la partnership con la star internazionale Beyoncè, per il suo album e il relativo tour mondiale “Cowboy Carter”, ne è la prova. Il titolo azionario Levi's, ricorda il Financial Times, è salito di oltre un quinto quest'anno, con un valore di mercato di 8,3 miliardi di dollari. Ciò la rende un'eccezione tra le aziende di abbigliamento che stanno lottando per convincere i consumatori, stanchi dell'inflazione, a spendere di più per i nuovi vestiti.

Il colosso dei jeans ha sorpreso i mercati chiudendo il secondo trimestre con ricavi netti di 1,4 miliardi di dollari, aumentati del 6% su base reported e del 9% su base organica rispetto al secondo trimestre del 2024. La crescita delle vendite e l'aumento dei margini consentono a Levi's di assorbire la maggior parte dei costi derivanti dai dazi. Meno dell'1% dell'abbigliamento venduto negli Stati Uniti proviene dalla Cina. Per questo motivo, pur prevedendo che le tariffe avranno un impatto netto di 20 punti base, Levi's prevede che il suo margine lordo crescerà di 80 punti base quest'anno e ha alzato la sua guidance di crescita dei ricavi netti organici per l’intero anno al 4,5-5,5%. L’azienda punta a una crescita organica annuale a una cifra media e mira a raggiungere margini operativi del 15% nel lungo termine.

Il gruppo, evidenzia il Financial Times, ha avuto un percorso accidentato dal suo periodo di massimo splendore a metà degli anni '90, quando le vendite hanno raggiunto un picco di quasi 7 miliardi di dollari. Il passaggio dei consumatori ai leggins e ai pantaloni da yoga ha ridotto le vendite. Poi è arrivata l'ascesa dei jeans skinny nei primi anni 2000. Questa silhouette ha dominato il mercato per quasi due decenni, lasciando agli acquirenti pochi motivi per aggiornare il proprio guardaroba.

Nell'ultimo decennio, tuttavia, Levi's ha orchestrato una notevole resurrezione del marchio sotto la guida dell'amministratore delegato Michelle Gass e del suo predecessore Chip Bergh. L'azienda ha venduto il marchio Dockers e ha chiuso il segmento Denizen, principalmente distribuito in Asia. Ha ridotto il debito, tagliato i costi e rinnovato la catena di approvvigionamento per ridurre i tempi di consegna. Anche gli sforzi per trasformarsi da semplice produttore di jeans in un'azienda di “lifestyle denim dalla testa ai piedi” hanno dato i loro frutti.

Con la fatica dell'athleisure che ha dato origine a una rinascita del denim e con il revival delle tendenze degli anni '90 e dell'anno 2000, Levi's ha realizzato vendite nette per 6,4 miliardi di dollari negli ultimi anni. Anche il passaggio a una vendita più diretta ai consumatori ha contribuito a migliorare la redditività, secondo Ft, anche se la strategia direct-to-consumer non è priva di rischi.