Anche il lusso piange. La crisi del Dom Perignon

AGI - Momento difficile per Moet Hennessy, l'impero del vino e dei liquori di proprietà della francese LVMH, che è passato da un fatturato di 1 miliardo di euro nel 2019 a una perdita di 1,5 miliardi di euro lo scorso anno. Lo rivela il Financial Times, spiegando che l'inversione di rotta è dovuta agli aggressivi aumenti dei prezzi e a una serie di acquisizioni sfortunate che hanno colpito il settore delle bevande del gruppo del lusso.

E per questo l'azienda ha annunciato il taglio di circa 1.200 posti di lavoro. Vero che il gruppo che produce lo champagne Dom Pérignon e il cognac Hennessy è stato duramente colpito dal calo globale delle vendite di bevande alcoliche, ma secondo le fonti del quotidiano britannico, le decisioni strategiche prese sotto la guida dell'ex amministratore delegato Philippe Schaus, che ha lasciato il gruppo all'inizio del 2025, hanno aggravato i problemi. Tra queste, secondo documenti esaminati dal FT, la determinazione a mantenere la redditività aumentando i prezzi, una serie di accordi azzardati. Moet Hennessy è stata per anni una fonte di guadagno per LVMH.

Ma nel febbraio dello scorso anno, i dirigenti del gruppo hanno invocato la necessità di grandi risparmi a causa delle difficoltà di bilancio. Secondo un esperto del settore, il fatto è che quando l'impennata delle vendite durante il boom del lusso causato dalla pandemia ha iniziato a invertire la tendenza, il management non ha reagito con sufficiente rapidità alla conseguente recessione.

Vendite e utili in calo

Ad aprile, LVMH ha riferito che le vendite di vini e liquori sono diminuite del 9% su base organica nel primo trimestre, rispetto a un calo del 3% dell'intero settore. Gli utili di Moet Hennessy sono diminuiti del 36% lo scorso anno, attestandosi a 1,35 miliardi di euro. Tuttavia, il settore degli alcolici era già da due anni la divisione con le peggiori performance di LVMH in termini di crescita delle vendite. I risultati deludenti hanno portato a cambiamenti ai vertici dell'azienda. A febbraio, Jean-Jacques Guiony, ex direttore finanziario di LVMH, è stato nominato amministratore delegato di Moet Hennessy, in sostituzione di Schaus. Alexandre Arnault, figlio dell'azionista di controllo Bernard Arnault ed ex dirigente della gioielleria Tiffany, è stato nominato vice di Guiony.

Il risultato è che tutte le attività in affanno, compreso il business retail diretto al consumatore, sono state poste sotto la diretta supervisione di Alexandre Arnault. Guiony intanto ha riconosciuto che i prezzi erano stati spinti "piuttosto in alto" e che per alcuni erano "difficile da digerire". Fonti hanno riferito che i rivenditori hanno iniziato a opporsi agli aumenti imposti da Moet Hennessy, dopo aumenti percentuali a doppia cifra sia nel 2021 che nel 2022. Secondo le fonti, dal 2019 i prezzi dell'intero portafoglio sono aumentati in media di oltre un terzo, aggiungendo che il mantenimento dei margini di profitto era diventato un mantra all'interno dell'azienda, anche se alcuni manager avevano espresso preoccupazioni sulla sua sostenibilità. Nonostante i prezzi molto più elevati, le vendite sono scese quasi ai livelli del 2019, il che implica un calo sostanziale dei volumi.

Acquisizioni e nuovi prodotti

Le acquisizioni effettuate sotto l'ex capo Schaus hanno fatto emergere alcune difficoltà, nonostante fossero state pensate per ridurre la dipendenza di Moet Hennessy dal cognac e dallo champagne, che all'epoca rappresentavano oltre l'80% delle vendite. Le operazioni per quasi 2 miliardi di euro includevano l'acquisto nel 2021 del 50% delle quote del marchio di champagne di Jay-Z, Armand de Brignac, del marchio di rosé provenzale Minuty nel 2023 e dell'enologo della Napa Valley Joseph Phelps nel 2022. Schaus ha anche approvato il lancio di nuovi prodotti, tra cui la tequila Volcan e Eminente, un marchio di rum cubano.

Nonostante LVMH gestisca la maggior parte delle sue operazioni attraverso un team centrale che riferisce al direttore finanziario, Schaus avrebbe avuto ampia discrezionalità nel prendere decisioni sulle operazioni, in particolare quelle di minore entità. Ma tali iniziative hanno solo reso più complicato bilanciare la riduzione dei margini e per questo Guiony ha riferito di star rivedendo il portafoglio di Moet Hennessy, in particolare i marchi "aggiunti negli ultimi anni", spiegando che anche se saranno mantenuti, i piani di crescita saranno ridimensionati e i costi tagliati in modo sostanziale. Sotto la guida di Schaus, Moet Hennessy ha anche accelerato la sua espansione nel settore della vendita diretta al consumatore, aprendo negozi Hennessy in Cina e un outlet Veuve Clicquot nel grande magazzino parigino Printemps, oltre a vendere online casse di Dom Pérignon e Veuve Clicquot.

L'iniziativa, che secondo le persone e i documenti consultati dal FT sta perdendo milioni di euro all'anno, è stata anch'essa sottoposta a revisione. Secondo le stesse fonti anche Tannico, una joint venture di e-commerce con Campari lanciata nel 2021, è stata un fallimento.