AGI - Sono fluidi, come fluido è il loro lavoro. Si occupano di contenuti sulla Rete ma non in modo generico, utilizzano competenze e strumenti specifici. È complicato inserirli nelle caselle tradizionali del mondo del lavoro. Eppure del mondo del lavoro fanno parte, eccome: creano valore e attraggono valore (si legge investimenti).
Stiamo parlando dei professionisti dell’influencer marketing: un esercito di 350 mila influencer e content creator, che va dagli youtuber ai podcaster, dagli streamer agli instagrammer fino ai cyber atleti. Tutti protagonisti di un mercato che a oggi, solo in Italia, vale 280 milioni di euro. E che cresce: siamo a +15% rispetto al 2020 (secondo i dati di DeRev Lab). Nel mondo l'influencer marketing vale 14 miliardi e in 5 anni la sua stima è triplicata.
Le aziende stanno investendo molti soldi sull’influencer marketing. Secondo i dati presentati nel report “Brand & Marketer” dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing (Onim), oltre il 50% delle aziende italiane ha attivato campagne di influencer marketing nel 2021. E, se ancora una parte di queste non si è spinta oltre l’attivazione di 3 progetti nell’arco dei 12 mesi presi in esame, sempre nello stesso periodo si è vista una crescita del 15% delle imprese che hanno investito in 10 progetti di influencer marketing o più (più del 37%).
Il settore cresce e si accompagna a una sempre maggiore professionalizzazione di questa figura: il 53% degli intervistati nella ricerca dell’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing ha dichiarato l’intenzione di aumentare la voce di budget dedicata al settore. Sempre di più le aziende sono consapevoli del valore portato da queste figure. Influencer e content creator sono di fatto una nuova categoria imprenditoriale. Di fatto molto, di diritto un po’ meno.
Il fatto che le aziende si rivolgano con sempre più frequenza a questi utenti per la realizzazione dei propri contenuti di brand è dimostrazione di come sia ormai riconosciuta agli influencer non solo la capacità di intercettare gusti e bisogni delle proprie community, ma anche e soprattutto di creare contenuti testuali, fotografici, video di qualità.
È un obiettivo in vista del quale gli influencer, almeno quelli che intendono trasformare in “mestiere” seguito e credibilità di cui godono online, spesso investono non solo in formazione ma anche in attrezzatura ad hoc (come smartphone di ultima generazione, luci, applicazioni di montaggio ed editing).
Chi sono gli influencer per la legge? Lavoratori autonomi, di cui le istituzioni si sono occupate ben poco. Se escludiamo infinite tavole di discussione e il riconoscimento nel 2021 della figura del creatore di contenuti digitali da parte del Parlamento nell’emendamento Creators nella Legge sulla Concorrenza 2021, c’è poco altro. In questo quadro giuridico poco chiaro: fisco, formazione, compensi, rappresentanza istituzionale è tutto demandato a normative preesistenti e alla contrattazione privata.
Per essere ancora più chiari per l’Amministrazione finanziaria l’attività di gestione di ecommerce, di affiliazione commerciale o di vendita di post a pagamento, all’interno di un sito web o di un social network è considerata un’attività economica di tipo abituale: è necessaria l’apertura di una partita IVA. Più o meno siamo all’anno zero. Sotto il profilo della tutela sindacale poi risulta una sola associazione: Assoinfluencer.
“Quella dell’influencer è una figura nuova e che cambia tanto rapidamente quanto il mondo dei media - ha spiegato Jacopo Ierussi, founder e presidente di Assoinfluencer - i creator possono essere artisti e imprenditori, atleti e divulgatori, ma sono sempre professionisti, capaci di produrre valore attraverso competenze e strumenti specifici”.
Scambio di prodotti. La più tradizionale forma di collaborazione tra influencer e aziende è lo scambio di prodotti: le aziende inviano gratuitamente a quelli che individuano come trend setter (persone in grado di orientare il gusto) di settore all’interno di una determinata nicchia di consumatori nuovi prodotti in fase di lancio e campioni omaggio oppure li invitano a provare gratuitamente i loro servizi perché li presentino, ne parlino e li raccontino alle proprie community, procurando ai servizi e ai prodotti dell’azienda visibilità o contribuendo ad aumentare la presenza del marchio a seconda di quali siano gli obiettivi della campagna. In questo caso non c’è un guadagno economico effettivo per l’influencer, che però può guadagnarne a propria volta in visibilità e in numero di nuovi follower se l’azienda decide di ripostare o suoi contenuti sui propri canali social.
Coupon. A volte, insieme al prodotto omaggio, l’azienda fornisce all’influencer coupon e codici sconto da condividere con la propria community. In qualche occasione, poi, l’influencer può ricevere in omaggio dalle aziende prodotti e campioni con l’obbligo che li metta in palio durante contest.
Rapporti sporadici. Le aziende possono coinvolgere sporadicamente gli influencer nella creazione di contenuti aziendali da postare su canali nuovi con linee che i team di comunicazione non padroneggiano del tutto e alla perfezione oppure coinvolgerli per intere campagne.
Eventi. Spesso brand e aziende lasciano il controllo degli account ufficiali agli influencer con cui collaborano soprattutto in occasione di presentazioni ed eventi aziendali a cui dare particolare visibilità e risonanza mediatica o una copertura in diretta altrimenti difficile da garantire. Anche a prescindere dalla necessità di creare contenuti per l’azienda o sponsorizzati dal brand, gli influencer sono spesso invitati a presenziare a eventi e occasioni aziendali, soprattutto se ormai noti anche al di fuori della Rete, perché la loro semplice presenza può far notizia e dare visibilità.
Volto delle aziende. Se la collaborazione tra influencer e azienda è di lungo corso, i primi possono trasformarsi in veri e propri testimonial del marchio e rappresentarne il volto più riconoscibile. Molte aziende nel tempo hanno investito proprio nello scegliere, tra personaggi famosi della Rete e più piccoli micro influencer e nano influencer ma con una grande credibilità presso le proprie community, i propri brand ambassador o i brand ambassador dei propri progetti, nell’ultimo caso soprattutto di responsabilità sociale o di natura green.
In qualche caso riconoscibilità, popolarità e affetto di cui godono gli influencer hanno fatto sì che le aziende li coinvolgessero anche nella creazione di merchandise o nel lancio di prodotti in edizione speciale e limitata. Per ognuna di queste azioni, almeno per quelle che non prevedono la semplice cessione gratuita di prodotti o servizi, l’influencer guadagna tramite un contratto firmato con l’azienda, previo apposito preventivo. Spesso a fare da intermediario in questa fase di contrattazione sono agenzie di influencer marketing che a propria volta guadagnano su commissione.
La regola. Se le collaborazioni con le aziende sono solo sporadiche e occasionali non ci sono in Italia precisi obblighi fiscali per gli influencer, a parte rilasciare al committente non privato una ricevuta con ritenuta d’acconto al 20% sul compenso lordo o in alternativa firmare un contratto di collaborazione occasionale. Se si intende lavorare come influencer o svolgere la professione di content creator in maniera sistematica serve invece aprire una partita IVA.
Sui guadagni degli influencer, ci sono le stime 2021 di DeRev. Un post su Facebook di un nano influencer (nella fascia tra i 10 mila e i 50 mila follower) può valere al massimo 150 euro, che diventano 750 se sei un Mid-Ter influencer (nella fascia tra i 300 mila e un milione di follower) e cinquemila se sei una celebrity (oltre 3 milioni di follower).
Un post su Youtube di un nano influencer (nella fascia tra i 3 mila e i 10 mila follower) può valere fino a 1.500 euro, che diventano 10 mila se sei un Mid-Ter influencer (nella fascia tra i 50 e i 100 mila follower) e fino a 80 mila se sei una celebrity (oltre 1 milione di follower).
Un post su Instagram e TikTok può valere fino a 250 euro (uguale per entrambe le piattaforme) se sei un nano influencer (nella fascia tra i 5 mila e i 10 mila follower). Che diventano rispettivamente 3.500 e 3mila euro se sei un Mid-Ter influencer (nella fascia tra i 50 e i 300 mila follower). Il post di una celebrity può valere fino a 75 mila euro su Instagram e 65 mila su TikTok.
OnlyFans è un sito web di intrattenimento per adulti, sul quale i creatori possono vendere contenuti ai propri fan. A differenza dei social network tradizionali, questo sito non ha una politica restrittiva sui contenuti, per questo agli utenti è consentito condividere foto di nudo in cambio di un compenso. Tutte le transazioni di denaro devono avvenire tramite OnlyFans, che prende una quota sui guadagni (viene trattenuto circa il 20% del fatturato). i ricavi dipendono dal numero di iscritti, dal prezzo dei contenuti, dalla costanza con cui si pubblica, da quanto si sponsorizza il proprio profilo. Per esempio, con circa 50 iscritti che pagano un abbonamento mensile di circa 10 euro, e in più acquistano materiale extra nei messaggi, si guadagnano circa 400 euro al mese. Secondo Trend Online il guadagno medio su TikTok è di circa 180 dollari al mese.
Con una crescita simile, senza una legislazione specifica sia sul piano fiscale sia dei compensi, il rischio di evasione fiscale è alto, altissimo. Certo, le cronache nostrane riportano solo le evasioni più eclatanti. A fine agosto la Guardia di Finanza di Ravenna ha denunciato tre "influencer e content creator" che nel giro di due anni avevano evaso imposte su redditi per 400 mila euro. Uno dei tre aveva pure preso 16 mila euro dal reddito di cittadinanza. Da dove venivano questi soldi: dalle piattaforme di social network ma anche da ricariche di carte prepagate.