I grandi inserzionisti statunitensi, da General Motors a PepsiCo a General Mills intendono cancellare una grande fetta degli impegni di spesa presi con le reti televisive. Lo rivela il Wall Street Journal, il quale nota che la spesa pubblicitaria televisiva è diminuita nelle prime settimane della pandemia di coronavirus, ma non più di tanto. Questo perché la maggior parte dei circa 42 miliardi di dollari spesi in pubblicità televisive nazionali negli Stati Uniti è vincolata da impegni contrattuali che sono presi con largo anticipo in vista delle nuove stagioni televisive, che iniziano ogni settembre.
Tuttavia, nell'ambito di tali accordi "anticipati", la prima vera opportunità da quando la pandemia ha colpito gli inserzionisti per ridurre gli impegni di spesa futuri è iniziata il primo maggio. Le aziende ora hanno la possibilità di annullare fino al 50% della spesa pubblicitaria del terzo trimestre.
Gli inserzionisti hanno avuto queste opzioni nei loro contratti per anni, ma le hanno esercitate molto raramente, rivelano al Wsj gli stessi acquirenti di annunci pubblicitari.
Secondo il giornale statunitense ora molte aziende stanno cercando di sfruttare questa opzione a vari livelli, tra cui General Motors, PepsiCo, Cracker Barrel Old Country Stores, General Mills, Domino's e il colosso farmaceutico Sanofi. Gli inserzionisti stimano che tra 1 e 1,5 miliardi di dollari di impegni per spese pubblicitarie del terzo trimestre potrebbero essere annullati. "I tagli saranno piuttosto profondi", ha dichiarato al Wsj Dave Campanelli, Chief Investment Officer presso l'acquirente di supporti multimediali Horizon Media.
E in Italia la situazione non è molto diversa. L'andamento di Mediaset nei primi tre mesi dell'anno, "dopo un primo bimestre caratterizzato da un andamento positivo, riflette il forte rallentamento del mercato pubblicitario iniziato nel mese di marzo sia in Italia che in Spagna a seguito del sostanziale blocco di gran parte delle attività economiche per l'emergenza sanitaria in atto", si legge nella nota con la quale Mediaset ha diffuso i dati di bilancio del 2019. "L'impatto sui margini economici e sulla generazione di cassa risulta comunque attenuato dalle tempestive azioni di contenimento dei costi attivate. Ovviamente la situazione e' tuttora molto critica e non consente visibilità sugli andamenti futuri", prosegue la nota.
Nello specifico, In Italia, i ricavi pubblicitari televisivi lordi erano cresciuti fino a febbraio del 2,1% rispetto al 2019, mentre considerando anche marzo il trimestre si chiude a 427,5 milioni di euro rispetto ai 483,6 milioni di euro dei primi tre mesi 2019. In Spagna i ricavi pubblicitari si sono attestati a 202,8 milioni di euro rispetto ai 223,7 milioni dell'esercizio precedente, un calo tuttavia inferiore rispetto a quello del mercato che consente a "Mediaset Espana un rafforzamento della leadership di raccolta nazionale".
Più in generale, secondo quanto emerge dalle slide di presentazione alla conference call con gli analisti, il calo dei ricavi pubblicitari durante il periodo di lockdown che va dal 23 febbraio al 9 maggio è stato pari al -39,1%