La Levi’s Strauss dopo 35 anni è tornata sul mercato azionario di Wall Street ed è stato un successo clamoroso, così come testimonia un articolo de Il Sole 24 Ore: “I jeans Levi's sbarcano a Wall Street e volano, aprendo a 22,22 dollari per azione, sopra i 17 dollari fissati nell’ipo, un aumento del 32 per cento”.
“Per il produttore di jeans si tratta di un ritorno a Wall Street dopo quello del 1971, a cui seguì un delisting nel 1984. L’azienda puntava a una valutazione di circa 5,8 miliardi di dollari, ora nettamente superata e stando ai valori dei primi scambi vicina ai 9 miliardi”.
Un esordio che ha ben poco a che fare con la fortuna se si pensa che la Levi’s non ha solo brevettato il tessuto come capo d’abbigliamento ma ha praticamente inventato il mercato dei jeans nel mondo.
Tutto cominciò con un sarto del Nevada, Jacob W. Davis, che aveva realizzato un paio di pantaloni in denim commissionatogli da una donna per il marito. La sollecita massaia raccomandava la massima resistenza, dato che il consorte li avrebbe indossati per spaccare la legna.
Davis allora ebbe l’idea geniale di rinforzare le giunture con dei rivetti di rame, e fu così che iniziò la storia.
Venne allora il 20 maggio del 1873, giorno in cui Jacob Davis e Levi Strauss ottennero il brevetto per i blue jeans.
Questi, all’inizio non erano neanche blu; pare infatti che i primi jeans prodotti da Levi Strauss fossero di un colore marroncino cachi e che una volta terminata quella stoffa gliene fosse spedita una del classico colore blu.
In realtà la storia dei jeans era iniziata secoli prima, nel XV secolo per l’esattezza, e non negli Stati Uniti ma proprio in Italia, a Chieri vicino Torino. dove infatti si produceva un tipo di tela blu usata per coprire le merci nel porto di Genova.
Tant’è che la traduzione di Genova in francese "Genes" sarebbe all'origine della parola Jeans. E anche la parola denim non sarebbe altro che un’americanizzazione della denominazione francese "serge de Nimes", un tessuto nato nel medioevo a Nîmes, in Francia, con cui si facevano i calzoni indossati dai marinai genovesi.
I jeans diventano famosi ed iniziano a diffondersi durante la Seconda guerra mondiale, quando i soldati Usa li indossano fuori dagli orari di servizio.
Ai tempi ancora erano considerati come abbigliamento di scarsa qualità, l’etichetta non aveva una gran considerazione per la moda e i jeans erano ben lontani dall’essere il capo d’abbigliamento che noi tutti conosciamo oggi.
Molto famoso l’aneddoto risalente alla primavera del 1951, protagonista il cantante e attore Bing Crosby.
Questi amava i jeans e li indossava abitualmente nel tempo libero. Si presentò, al termine di una battuta di caccia nei boschi della Columbia Britannica, così vestito in un hotel di lusso di Vancouver.
Il portiere obbiettò che, presentandosi in jeans, non si poteva pretendere di alloggiare in quell'albergo e fu solo grazie ad un fattorino, che aveva riconosciuto il crooner più celebre d'America, che Crosby riuscì ad ottenere ospitalità.
La voce circolò in fretta così la Levi’s spedì all’artista un intero abito su misura confezionato totalmente in denim con un’etichetta molto particolare che diceva “Tuxedo Levi's. Attenzione: al personale di tutti gli hotel. Questa etichetta garantisce al suo portatore di essere convenientemente ricevuto e registrato, con cordialità e ospitalità, in ogni momento e in qualsiasi condizione. Rilasciato a Bing Crosby. Firmato: l'Associazione degli albergatori americani”.
Oggi quello smoking è esposto al Northeastern Nevada Museum di Elko.
I jeans dovranno aspettare qualche anno per essere sdoganati come capo d’abbigliamento per tutte le occasioni, il 1955 per l’esattezza, quando James Dean li indossa in “Gioventù Bruciata”, diventando così il capo preferito da una generazione di ragazzi pronti, una decina d’anni dopo, a rivoluzionare il mondo.
Due anni dopo, in occasione del Festival Internazionale della Gioventù e degli Studenti di Mosca, anche i russi scoprirono il denim e fu rapidissima la diffusione dei jeans anche da quelle parti.
Il capo aveva conquistato il mondo fino ad essere quello che è oggi, con un mercato nel 2023 raggiungerà i 60,09 miliardi di dollari.
Un aumento che si tradurrebbe nella vendita annuale di circa 2 miliardi di jeans, con un aumento esponenziale che arriverebbe fino al 12,1% proprio nelle zone più disagiate del mondo, prima fra tutte quella del Sudamerica.
Una crescita talmente enorme che oggi ci si pone anche un problema sulla composizione del denim e sull’ecosostenibilità del jeans.
È stato calcolato infatti che da una balla di cotone si ottengono circa 215 paia di jeans, dunque se è vero che le coltivazioni di cotone coprono 34 milioni di ettari della superficie della terra e, secondo Ethical Consumer, utilizzano il 25% degli insetticidi del mondo e il 10% dei pesticidi, possiamo dedurre che produrre jeans non è sempre sostenibile.
Tant’è che la stessa Ethical Consumer ha studiato una guida online per l’acquisto dei jeans, classificando le varie marche disponibili sul mercato in base alla loro condotta etica, e secondo questa guida le due aziende più rispettose dell’ambiente sarebbero entrambe inglesi: la Howies e la Monkee Soil Association.