Perché Apple ha finito l'anno così male e cominciato il 2019 anche peggio

Male, peggio del previsto. Apple taglia le stime per il trimestre chiuso il 29 dicembre e non soddisfa le già deludenti indicazioni diffuse nell'ultima trimestrale. Il fatturato della stagione più ricca dell'anno era previsto tra gli 89 e i 93 miliardi di dollari. Cupertino è dovuta intervenire in una inconsueta correzione: gli incassi saranno “approssimativamente di 84 miliardi”. Non si parla più di un semplice rallentamento, ma di un calo netto rispetto allo scorso anno, vicino al 5%. Il titolo è arrivato a perdere l'8% nelle contrattazioni del dopo-borsa e il 9% in apertura oggi a Wall Street. Rispetto ai massimi di inizio ottobre, la Mela ha ceduto quasi il 40% del proprio valore.

I motivi della correzione

Il ceo di Apple Tim Cook ha scritto agli investitori per chiarire i perché dei tagli. Colpa, soprattutto, del mercato cinese. Ma non solo: ci sono ragioni strutturali che Cupertino si porta dietro da tempo e i cattivi risultati in Europa. Inutile girarci intorno: Apple ha fallito perché quest'anno gli iPhone hanno fallito. Cook afferma che le prospettive deboli diffuse due mesi fa erano legate anche a un disallineamento rispetto allo scorso anno: nel 2017 l'iPhone X era arrivato a ottobre (cioè nel primo trimestre fiscale), mentre iPhone XS e iPhone XS Max sono arrivati a settembre 2018 (nel quarto trimestre fiscale).

Insomma: questioni di rendicontazione. Che però non hanno certo un impatto così forte. Prima di tutto perché il periodo ottobre-dicembre è sempre quello più ricco. È poi curioso che in questa analisi così minuziosa, Cook abbia dimenticato di dire che gli iPhone XR siano stati lanciati a ottobre.

Nella lettera agli investitori, il ceo non nomina mai i dispositivi più economici della gamma, che sono probabilmente (non ci sono certezze ma solo indizi perché Apple non ha mai rivelato le unità vendute per ogni iPhone e, dal 2019, neppure quelle complessive) il dispositivo meno riuscito. C'è stato poi il dollaro forte, che ha impattato sui ricavi. Ecco però qual è uno dei passaggi chiave: “Ci aspettavamo una debolezza economica in alcuni mercati emergenti. Ma ha avuto un impatto significativamente maggiore rispetto a quanto previsto”.

Attenzione, però, non è tutto qui. Perché Cook afferma che ad impattare sui “minori aggiornamenti” di iPhone (cioè sugli acquisti dei nuovi modelli) sono stati “questi e altri fattori”. Quali sono le ragioni della debolezza nei mercati emergenti? E quali questi “altri fattori”?

Cina e Trump

La Mela non si è resa conto “dell'entità del rallentamento economico, in particolar modo in Cina”. Le stime si sono rivelate “inadeguate”. Lo scarto tra le previsioni della scorsa trimestrale e quelle attuali arriva “in gran parte” da lì, non solo sugli iPhone ma anche su iPad e Mac. Oltre alla frenata nella seconda metà del 2018, Cupertino ritiene “che l'ambiente economico in Cina sia stato ulteriormente influenzato dall'aumento delle tensioni commerciali con gli Stati Uniti”.

“Il clima di incertezza sui mercati finanziari – scrive Cook – pare aver raggiunto i consumatori”. Tradotto: i dazi di Trump hanno pesato eccome. Apple non lo dice, ma potrebbe aver avuto un ruolo anche la capacità cinese di serrare le fila in risposta alle tariffe e al bando di Huawei. Proprio mentre sulla scrivania di Cook arrivavano i dati negativi sulle vendite, il 17 dicembre la casa cinese ha annunciato che – entro Natale – avrebbe raggiunto le 200 milioni di unità vendute.

Un record, dovuto anche alla spinta locale: diverse compagnie hanno invitato i propri dipendenti a comprare cinese, penalizzando così le concorrenti occidentali come Apple. Il fornitore di Huawei Menpad (che produce display Lcd) ha diffidato i dipendenti dal comprare iPhone. Al contrario, i lavoratori hanno ricevuto un contributo del 15% all'acquisto di dispositivi Huawei e Zte. Risultato: “il traffico verso i negozi e i partner locali di Apple è progressivamente diminuito”.

È tutta questione di iPhone

La contrazione del mercato cinese c'entra, Trump c'entra. Ma la crisi è tutta di un dispositivo: l'iPhone. Cook ammette infatti che, oltre al declino in Asia, “in alcuni mercati sviluppati, gli aggiornamenti di iPhone non sono stati forti come pensavamo”. Non si è venduto come previsto. E qui i dazi non c'entrano. “Mentre le sfide macroeconomiche in alcuni mercati” hanno pesato, “riteniamo che vi siano altri fattori che influenzano ampiamente le prestazioni dell'iPhone”.

Quali? Minori sussidi da parte degli operatori, aumenti dei prezzi legati al dollaro forte (quindi male il mercato europeo) e alcuni clienti che hanno preferito approfittare degli sconti sul cambio batteria piuttosto che acquistare nuovi smartphone. Il ceo scrive che la correzione del fatturato dipende interamente dalle mancate vendite degli iPhone. Se si esclude il dispositivo di punta, infatti, il resto di Apple (Mac, iPad, servizi, accessori) è cresciuto del 19% anno su anno.

È chiaro che l'intento di Cook è dire: non siamo solo iPhone. In realtà, però, finisce con il confermare che Apple è ancora troppo iPhone. Il bilancio dipende ancora da un solo dispositivo. Il resto può, al più, ammortizzare la caduta. È un fattore di disequilibrio noto da tempo: lo smartphone pesa più della metà del fatturato complessivo. Il difetto è stato a lungo mascherato dalla galoppata degli utili, anche nell'ultimo anno: si vendono meno telefoni, ma a prezzi più cari. Adesso però che questa strategia mostra qualche crepa, ecco che riemerge la patologica dipendenza da iPhone.

Inferiore rispetto a un paio d'anni fa (quando 3 dollari su 4 arrivavano dagli smartphone), ma ancora molto forte. Apple lo sa bene, tanto da aver sottolineato – anche nell'ultima lettera agli investitori – il progresso dell'unica voce di bilancio capace di donare maggiore equilibrio: i servizi hanno generato 10,8 miliardi nel trimestre e sono “sulla buona strada per raggiungere l'obiettivo di raddoppiare le dimensioni di questo business dal 2016 al 2020”.

Gli indizi dei mesi scorsi

Negli ultimi due mesi, gli indizi di un calo della produzione non erano certo mancati. Già il 5 novembre, Nikkei afferma che due dei principali fornitori di Cupertino (Foxconn e Pegatron) avrebbero ricevuto l'ordine di bloccare i piani di espansione previsti per accelerare la produzione. Tradotto: il ritmo attuale è più che sufficiente per soddisfare la domanda di iPhone XR, lo smartphone più economico dei tre presentati questo autunno. Sempre secondo Nikkei, il rallentamento si sarebbe tradotto in un taglio del 20-25% rispetto alle stime iniziali.

Passano pochi giorni e arriva un altro indizio. Lumentum, società che produce sensori per il riconoscimento facciale, taglia pesantemente le stime di fatturato per il trimestre in corso. Motivo: “Uno dei principali clienti” ha ridotto gli ordini. Lumentum non cita Apple, ma una così netta sforbiciata sarebbe giustificata solo se quel “cliente” fosse la Mela, che secondo gli analisti rappresenta circa un terzo delle entrate della società. All'inizio di dicembre un altro segnale di debolezza.

L'iPhone XR, a un mese dal lancio, già in saldo negli Stati Uniti: 449 dollari (cioè 300 in meno rispetto al prezzo di listino) se si rottama il proprio iPhone 7 Plus. L'intento era chiaro: sostenere le vendite nel periodo natalizio, incoraggiando la sostituzione dei vecchi modelli, diventati più economici e appetibili dopo il lancio dei nuovi.

Perché Apple deve cambiare

L'iPhone XR è nato per trovare il giusto equilibrio tra fatturato e unità vendute. Mentre il primo lievita, le seconde stagnavano. Obiettivo, a quanto pare, manato. Il dispositivo non è certo economico (costa 889 euro in Italia) e non offre innovazioni tecnologiche particolarmente significative. Gli utenti, per risparmiare, si sono quindi indirizzati verso i modelli precedenti: sarebbe infatti aumentata la richiesta di iPhone 8 e iPhone 8 Plus, che costano circa un quarto in meno rispetto al XR. Il successo delle versioni meno recenti può essere un ammortizzatore, ma non certo un propulsore. Lo aveva sottolineato anche un report di Goldman Sachs, sostenendo che – oltre alla debolezza del mercato cinese – Apple sembrava non aver trovato ancora “l'equilibrio tra prezzo e caratteristiche”.

È troppo caro per quello che offre. L'iPhone XR avrebbe dovuto essere lo smartphone capace di cucire le due anime della Mela: prodotti premium e ampia platea. Non ci è riuscito. Dopo la correzione del fatturato, Cupertino dovrà rivedere anche la propria strategia: scegliere se produrre un prodotto di fascia (davvero) media anche nel prezzo o puntare tutto sui top di gamma. Rassegnandosi però a perdere quote di mercato e virando sempre di più sui servizi.