C'è un pezzo di Amazon poco visibile ma molto ricco: si chiama Fulfillment by Amazon (Fba), o “Logistica di Amazon” nella versione italiana. I rivenditori pagano per utilizzare i magazzini e la distribuzione del gruppo (che non vuol dire solo trasportare pacchi). Ci sono dei vantaggi chiari, che vanno però confrontati con i costi, non proprio lievi. Di sicuro, però, c'è che Jeff Bezos ci sta guadagnando parecchio: Logistica di Amazon fa parte di un segmento che pesa quasi un quinto del fatturato (più del cloud) e cresce a una velocità superiore rispetto all'intero gruppo.
Fba è stato avviato nel 2005, partendo da un ristretto gruppo di venditori. Permette di delegare ad Amazon la distribuzione materiale e la gestione degli ordini. In pratica, chi voglia vendere sulla piattaforma di e-commerce, può usarla solo come vetrina e occuparsi poi in prima persona della spedizione. Oppure può inviare la merce nei centri logistici di Amazon per far sì che siano sempre pronti a partire: sarà direttamente la società americana a smistare l'ordine, grazie alla sua rete logistica sempre più capillare. Il processo, però, non si esaurisce nel riempire un furgoncino e dirigerlo a destinazione: gestire un ordine vuol dire anche garantire supporto ai clienti, sia nel pre che nel post vendita, e provvedere ai resi.
Chiunque abbia fatto un ordine su Amazon sa, come ha sempre sottolineato Bezos, che il punto forte non è tanto nella sterminata possibilità di scelta quanto l'assistenza ai clienti. Non è qualcosa che si improvvisa: costruire, al di la della logistica “pura”, un'assistenza di livello simile è complicato per i singoli rivenditori. Per fare un esempio concreto: il supporto ai clienti è assicurato 24 o re su 24, in diverse lingue e anche all'estero. Altro vantaggio: il rivenditore non è più costretto ad avere un proprio magazzino. Affidarlo ad Amazon vuol dire anche avere la merce sempre pronta a partire. Gli articoli, infatti, possono usufruire della consegna gratuita o in giornata (rientrando quindi nell'abbonamento di Prime).
Amazon prevede poi una serie di incentivi. I prodotti che sono in magazzino vengono segnalati sulla piattaforma con il bollino “Gestito da Amazon”, che dovrebbe essere una garanzia nei confronti dei clienti. Chi usa Fba, poi, ha più probabilità di ottenere la “Buy Box”, cioè una sorta di via preferenziale che consente al rivenditore di aver più visibilità nella pagina di un prodotto. Ci si iscrive a Fba, quindi, per sbarazzarsi di qualche impiccio e ampliare la platea dei clienti. Si perde però il contatto diretto con i clienti, vedendo sfumare quei processi di fidelizzazione e raccolta di informazioni che emergono nel post-vendita.
Tutto questo, però, ha un costo. Il prezzo è definito da diverse variabili (tanto che Amazon mette a disposizione un calcolatore per avere una stima preventiva): dal peso alle dimensioni, dalla destinazione al tipo di inventario. In generale, però, le voci di costo sono due: gestione e stoccaggio. Si paga per ogni articolo venduto e per lo spazio che i pacchi occupano nei magazzini Amazon. Per quanto riguarda la gestione (che include la spedizione e l'assistenza clienti), la tariffa minima è quella del programma “Small and Light”: 1,7-1,85 euro per ogni articolo. Copre però una gamma di prodotti limitata: come dice il nome, devono essere piccoli e leggeri (non oltre i 225 grammi, imballaggio incluso), spedibili in buste e non in scatole e con un prezzo fino a 10 euro Iva inclusa.
Fuori da questo programma, i prezzi lievitano: per un oggetto fino a 900 grammi inviato in una scatola standard (45 x 34 x 26 centimetri), ad esempio, il rivenditore paga 4,41 euro (che diventano 6,78 euro se è stato venduto in un'altro Paese europeo). Per articoli che richiedono imballaggi più grandi si va dai 7,8 euro in su.
Fin qui, Amazon guadagna solo se qualcuno acquista. Ma incassa anche dalla merce che sta ferma in magazzino. I clienti di Fba pagano infatti una “tariffa di stoccaggio” mensile. Per la merce “fuori misura” è di 18 euro al metro cubo da gennaio a settembre e di 25 euro tra ottobre e dicembre. Una differenza dovuta al picco di stagionale: tra Black Friday, Cyber Monday e Natale, lo spazio nei magazzini diventa più prezioso.
Per gli articoli di dimensioni standard, sono più convenienti abbigliamento, scarpe e borse: 15,6 euro a metro cubo “fuori stagione” e 21,6 euro negli ultimi tre mesi dell'anno. Per tutte le altre categorie di prodotto, si va dai 26 ai 36 euro. Non esiste un minimo obbligatorio: in teoria (anche se avrebbe poco senso), un rivenditore potrebbe spedire ai centri Amazon un solo articolo per volta e occupare poco spazio. I costi possono quindi variare molto, sia per la velocità di ricambio dello stock, sia per il volume della merce: è chiaro che un divano fermo in magazzino costi molto di più di dieci smartphone. Il rivenditore, quindi, è incentivato a ottimizzare il flusso dei propri prodotti e scoraggiato a parcheggiarli nei capannoni.
Sommando costo di gestione e di stoccaggio, Amazon fa alcuni esempi. Per una scheda SD (quindi qualcosa di molto leggero) da spedire in Italia, un venditore che usufruisce di Fba paga 2,44 euro. Per un tostapane, 5,61 euro di gestione e 29 centesimi di stoccaggio (ma si sale, in tutto, a 9,9 euro se venduto su uno dei siti esteri di Amazon). Scegliere Fba potrebbe quindi essere un rischio per chi non ha un grande traffico di acquisti online, per chi vende articoli voluminosi ma poco costosi e (soprattutto) per chi ha margini risicati, che verrebbero erosi dalle nuove spese. Anche perché le tariffe non variano in proporzione al prezzo del prodotto ma in base a peso e volume.
Quanto vale Logistica di Amazon? Il bilancio del gruppo non riporta un segmento che indichi con precisione il suo fatturato. C'è però una voce che lo include. È quella dei “Third party seller services”, cioè “commissioni e tariffe legate a gestione, consegna e altri servizi destinati a rivenditori terzi”. Dentro, quindi, non c'è solo Amazon Fba, ma è questo il dato che meglio può descrivere il suo stato di salute. Nei primi nove mesi del 2019, questo segmento ha incassato 36,3 miliardi di dollari. È la seconda voce di bilancio, alle spalle di “online store” (cioè vendite e contenuti digitali sulla piattaforma di e-commerce) ma davanti ad Aws (i servizi in cloud, che valgono 25 miliardi).
Gli incassi da terze parti sono cresciuti del 24% rispetto ai primi nove mesi del 2018, quindi a un ritmo superiore rispetto all'intero gruppo (che è avanzato del 20%). Tenere in piedi questa rete costa: le spese di distribuzione sono state di 28 miliardi di dollari tra gennaio e settembre 2019. Continuano a gonfiarsi, ma più lentamente di quanto facciano le vendite. Le spese sono servite per mettere in moto centri di distribuzione, customer service, negozi fisici e processi di pagamento.
Parlare di un margine operativo di Fba non sarebbe corretto, perché il perimetro del fatturato da rivenditori terzi e quello dei costi di distribuzione non sono sovrapponibili. Ma per avere un'idea di quanto sia remunerativo questo pezzo di Amazon: sottratte le spese legate alla gestione degli ordini, al gruppo sono rimasti in tasca 8,3 miliardi sui 36,3 incassati dai rivenditori. Più di un dollaro su quattro. È uno dei motivi che sta spingendo Amazon, tra centri di distribuzione e smistamento, a rendere la propria rete più capillare anche in Italia.