Amazon, una volta tanto, è costretto alla ritirata. Per ora. Dal 24 giungo, il gruppo guidato da Jeff Bezos chiuderà Amazon Restaurants, il servizio di consegna di cibo a domicilio. Il mercato americano è troppo affollato: meglio fare un passo indietro piuttosto che contendersi gli avanzi. Non è nella logica del food delivery, né in quella di Bezos.
Amazon Restaurants è stato lanciato nel 2015 a Seattle. Obiettivo: portare agli abbonati di Prime non solo la spesa ma anche pasti preparati dai ristoranti. Nel 2016 aveva provato anche a entrare nel mercato britannico, senza sfondare: dal Regno Unito si è ritirato lo scorso novembre. Restava però la rete statunitense, costituita da 23 città. Gli addetti del servizio perderanno il posto, anche se Amazon si è impegnata a ricollocare parte dei dipendenti.
Neppure Bezos sfugge alle dinamiche di un mercato in piena evoluzione. Le maggiori compagnie esploranoke aree dove sembra esserci spazio. Se riescono a piazzarsi tra i primi tre-quattro concorrenti, restano. Altrimenti si ritirano per concentrare risorse altrove, dove sono più forti. Negli Stati Uniti, Amazon Restaurants ha una quota residuale.
Secondo un'analisi di Edison Trends dello scorso febbraio, le tre piattaforme principali concentrano quasi l'80% della spesa: il leader è DoorDash (con il 27,5%), seguito da GrubHub (26,7%) e Uber Eats (25,2%). Più distanti Postmates (12,1%) e Caviar (2,7%). La quota di Amazon Restaurants non è nota: si spartisce con gli “altri” quello che resta, il 5,9%.
Lo scorso luglio, gli equilibri erano diversi. GrubHub, che dominava concentrando nelle proprie casse un terzo della spesa, ha perso quota e primato, a vantaggio di DoorDash. E anche Uber Eats ha fatto un piccolo passo indietro. Nelle retrovie, invece, il quadro è più statico: gli "altri" erano al 4,4%. Hanno guadagnato, ma non abbastanza. La forza del trio di testa non sembra lasciare spazio a improbabili rimonte.
Il saluto di Amazon è una buona notizia per i concorrenti diretti. Lo dice Wall Street. Restaurants è un segmento troppo piccolo nel gigantesco bilancio di Amazon per smuovere il titolo. E lo stesso si può dire per una società da oltre 40 miliardi di dollari di capitalizzazione come Uber. Diverso è il discorso per compagnie più piccole e specializzate. DoorDash non è quotata, ma le azioni di GrubHub sono balzate dell'8,3%. Aria fresca per la società, che negli ultimi mesi, oltre a perdere il primato sul mercato statunitense, ha visto evaporare metà del proprio valore dai massimi dello scorso settembre.
La ritirata toglie di mezzo un concorrente temibile, non tanto per il suo attuale ingombro quanto per la liquidità che ha a disposizione. C'è però una domanda: siamo sicuri che sia un addio? Per niente. Non ci sono conferme ufficiali, ma non mancano gli indizi. È passato meno di un mese da quando Amazon ha guidato un investimento da 575 milioni di dollari in Deliveroo. Bezos dimostra quindi di non voler mollare il settore: Deliveroo è forte in Gran Bretagna, Italia, Francia, ma non è presente negli Stati Uniti (nonostante un ceo americano). Questo non vuol dire necessariamente che Deliveroo varcherà l'Atlantico: la ritirata di Restaurants è la conferma di quanto sia denso il mercato.
Ma Bezos potrebbe anche aver fatto un passo indietro per vedere le cose con più chiarezza. Uscire dalla zuffa nel momento più concitato e rientrarci in quello giusto, con investimenti o - perché no - con un'acquisizione. GrubHub capitalizza poco più di 6 miliardi di dollari e DoorDash, dopo l'ultimo round di maggio, ha una valutazione di 12 miliardi. Cifra generosa ma non inedita: nel 2017, Amazon ha sborsato 13,7 miliardi per comprare WholeFoods.