Starbucks, la favola del caffé perfetto

La storia "italiana" della più grande catena di caffetterie del mondo ci dice molto su come si fa innovazione: è troppo tardi ormai per creare un concorrente al gigante americano, ma almeno i nostri bar possono riscoprire l'ossessione per la perfezione. Anche in una tazzina di espresso

Starbucks, la favola del caffé perfetto

Il 31 marzo 1971, al 2000 di Western Avenue, a Seattle, la città del Pacifico dove anni dopo sarebbero nate Amazon e Microsoft, tre ex studenti dell’università di San Francisco aprono un negozio di caffè. Non era un bar: all’inizio vendeva solo miscele di alta qualità e macchine per farlo in casa. Lo chiamano Starbucks, ispirandosi a un personaggio del romanzo Moby Dick. Cercavano un nome che iniziasse con ST perché un amico pubblicitario aveva detto loro che in inglese funzionavano meglio. E visto che erano piuttosto colti (uno insegnava inglese, uno storia e uno faceva lo scrittore), gli venne in mente il giovane marinaio del Pequod di Melville.

Starbucks, la favola del caffé perfetto
Starbucks 

Se 48 anni dopo Starbucks è il sinonimo di caffé nel mondo, se apre un nuovo bar ogni quattro ore (probabilmente in Cina, lo dicono le statistiche), e se il più bello di tutti sta aprendo oggi a Milano, lo si deve al genio di Howard Schulz. La meravigliosa storia di Starbucks è un inno al meglio dello stile italiano e all’innovazione (purtroppo non all’innovazione italiana). In breve, la storia è questa: Schulz non era uno dei tre fondatori di Starbucks, ma un giovane brillante di umilissime origini che stava facendo una discreta carriera da manager nella filiale americana di una azienda svedese di prodotti per la casa quando scopre che a Seattle tre ragazzi stanno avendo un successo imprevedibile in un paese in cui da sempre il caffé è un bibitone bollente di modesto sapore.

Starbucks, la favola del caffé perfetto
Starbucks 

Li va a conoscere e si innamora dell’idea: fare il caffé perfetto. così decide di mollare il suo lavoro e farsi assumere da Starbucks come responsabile marketing. La svolta è il viaggio in Italia, il primo di una serie: Schulz vola a Milano e studia come facciamo noi il caffé, l’espresso, il cappuccino, la schiuma, si innamora della gestualità dei baristi quando azionano le macchine, vede un potenziale pazzesco che noi non abbiamo mai visto purtroppo, e propone ai fondatori di aprire una catena di bar. Gli dicono no, allora ne apre subito uno lui, lo chiama Il Giornale, non a caso in italiano e quando un anno dopo mettono in vendita Starbucks, compra tutto per poco meno di quattro milioni di dollari. Oggi il gruppo vale 72 miliardi di dollari, grazie a 4 miliardi di tazzine di caffé vendute ogni anno. E la storia di Schulz è entrata nei manuali di come si fa innovazione. Visione, rischio, tempismo.

Venire a vendere il caffé in Italia è come vendere frigoriferi agli eschimesi, si dirà. Ma è sbagliato perché se è vero che in Italia si producono alcuni dei migliori caffé del mondo, quella ossessione per il caffé perfetto in tanti bar nostrani si è persa da anni. E’ il momento di recuperarla. Se è tardi per creare uno Starbucks italiano, in fondo ogni bar italiano può provare a far meglio di Starbucks. Una tazzina dopo l'altra. 



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