Come abbiamo già visto, nella comunicazione salviniana nulla è lasciato al caso. Il principio vale anche per la comunicazione estiva del leader leghista, che nel primo agosto da ministro dell’Interno ha trasferito in spiaggia la rappresentazione della sua leadership politica.
Come ha osservato per primo Marco Gervasoni su List di Mario Sechi, la spiaggia è da almeno un cinquantennio un elemento costitutivo dell’immaginario dell’identità italiana. Raramente, però, è stata ambientazione per la comunicazione dei leader politici italiani.
Ma perché Salvini ha scelto di “auto-paparazzarsi” nei lidi romagnoli, occupando – in bermuda – anche l’agenda mediatica agostana? Ci sono almeno tre ragioni principali.
La prima è che il Salvini in spiaggia in costume da bagno trasmette un messaggio semplice e quindi molto forte: sono come voi, anzi sono uno di voi. Per questo molte delle apparizioni litoranee del leader leghista si collocano nei luoghi di villeggiatura nazional-popolari per eccellenza, le spiagge della Romagna. Cervia e Milano Marittima. Non Portofino e la Costa Smeralda che sono parte dell’immaginario ‘esclusivo’ di Silvio Berlusconi.
Salvini punta invece su questo terreno a essere ‘inclusivo’, includendo sé stesso (e con la sua presenza il suo portato di valori e visione politica) nelle vacanze degli italiani. Presidiando i luoghi dello svago estivo, Salvini raggiunge un altro obiettivo: rende visibile un pezzo della sua comunità, quella di cui avevamo già parlato e che è appunto digitale e social, ma anche fisica, diretta, fatta di persone in carne e ossa. Mantenere e consolidare la relazione con la sua comunità è una sfida non scontata, per il ‘Capitano’ che oggi non è più soltanto leader politico ma anche detentore di un ruolo istituzionale, quello di capo del Viminale.
La seconda ragione per cui il leader leghista cerca di occupare l’immaginario estivo ha a che fare con Instagram. La foto insieme a Elisa Isoardi alle Tremiti è, con più di 90 mila like, uno dei post più forti del suo canale. Insieme al selfie sempre con Elisa Isoardi dalla Romagna (88 mila).
Instagram è il luogo del dietro le quinte, dello storytelling personale, e soprattutto d’estate il luogo delle foto delle vacanze, di tramonti, spiagge e cose buone da mangiare.
Salvini lo sa, sa che su questo social media le persone cercano molto i ‘vip’ (quanti dei bagnanti che fotografavano il ministro dell’Interno in costume da bagno a Milano Marittima sapevano che è ministro dell’Interno? Come osserva Gervasoni, per loro era innanzitutto una celebrity). E Instagram è, secondo lo stratega salviniano Luca Morisi, il social dove sta “il popolo”, il luogo digitale da presidiare insieme a Facebook per generare consenso politico (Twitter non è pervenuto).
Su Instagram, non per caso, hanno scelto di puntare i leader della stagione del governo giallo-verde: Salvini è il politico italiano più seguito con 470 mila follower, Di Maio è a 352 mila, Renzi e Berlusconi poco sopra i 100 mila. Dato da non trascurare, il 68% del miliardo di utenti globali di Instagram ha meno di 35 anni. E secondo il Panel Decisori curato da Quorum/YouTrend e Cattaneo Zanetto & Co, l’80% dei parlamentari italiani under 40 utilizza Instagram almeno una volta a settimana.
La terza ragione, collegata alla seconda, è che al tempo dei social la presenza nei luoghi dove sono le persone – ad agosto, molte sono in spiaggia – funziona come amplificatore. È l’effetto-specchio. I cento selfie con Salvini scattati dai bagnanti di Milano Marittima arriveranno sui feed Facebook di molti dei loro amici potenziando esponenzialmente la reach del selfie salviniano (immaginando una media di 300 amici, con ‘soli’ 100 selfie pubblicati arriveremmo a un bacino teorico di 30.000 persone). Ogni selfie agostano, ogni video di Salvini in pescheria, diventa così un potente snodo di viralità salviniana, giocando su un mix di esibizionismo, protagonismo e tendenza all’autopromozione.
Ecco che, vista la difficoltà di “fare i politici” d’estate, di portare la politica in spiaggia, Salvini sceglie di portare in spiaggia sé stesso. Con il suo fisico imperfetto, con i bermuda, e in Romagna: è evidente l’intento di presentarsi come un italiano “normale”, in quella che sembra la versione agostana della ‘retorica del buonsenso’ di cui avevamo parlato qui. E come ormai molte celebrity nel 2018, più che farsi paparazzare dai fotografi ma si auto-paparazza a uso social.