L’evoluzione spinta del settore discografico che ha caratterizzato gli ultimi anni cambiando completamente i parametri delle case discografiche è passata anche attraverso l’integrazione di nuovi strumenti nel processo creativo e di marketing.
Fondamentalmente, al centro delle label ciò che guida lo sviluppo degli artisti è sì rimasto immutato ma è cambiato profondamente il modo in cui si realizza. Oggi, grazie all’approccio fortemente orientato verso i social media delle strutture di marketing delle case discografiche, la reazione dell’audience è raramente una sorpresa; e i social sono diventati la prima opportunità per testare in modo diretto ed efficace, in real time, il feedback tra l’artista e i fan.
Il report “Same Heart. New Beat” realizzato da Larry S. Miller, professore del Music Business Program per NYU Steinhardt School of Culture, ha approfondito la questione descrivendo un’evoluzione molto significativa. Le aziende dialogano di fatto in diretta con i fan dell’artista grazie a Facebook, Instagram, Twitter e le piattaforme musicali come Amazon, Apple Music, Spotify e YouTube.
Il processo operativo fa in modo che il bilanciamento tra le reazioni dei social, i trend, le interazioni generate, i gusti del pubblico e i dati che arrivano in diretta dalle piattaforme consentano di incrociare dati e volumi di stream, spesso a livello di qualche miliardo, per definire e aggiornare in tempo reale le strategie promozionali o commerciali.
Se dieci anni fa le etichette disponevano di pochissime persone dedicate all’analisi dei dati, oggi questa è diventata un’area strategica di ogni reparto. Le label hanno investito in sistemi e gruppi di lavoro dedicati ad analizzare grandi porzioni di informazioni fondamentali; allo stesso tempo nuove figure con nuove skills sono entrate nelle aziende, pervadendo ogni area.
A titolo di esempio, una casa discografica ha raccontato che nel 2014 aveva gestito 3,6 miliardi di linee di dati dai partner digitali, mentre nel 2017 ha trattato 21 miliardi di linee. Un’altra etichetta ha raccontato di aver processato in media 800 milioni di dati relativi a transazioni digitali ogni giorno. Mitchell Shymansky, VP Data e Analytics di Universal Music, ha confermato che l’azienda processa 105 mila terabyte di dati ogni mese, l’equivalente di 157,6 milioni di CD-ROM.
I servizi digitali di musica caricano oggi tracce musicali al ritmo di mezzo milione al mese con 1,5 milioni di tracce uniche di registrazioni oggetto di streaming ogni mese. Il 10 % dei brani genera il 99 % degli stream. Con lo streaming le case discografiche hanno ovviamente molti più dati rispetto ai canali tradizionali dell’era del CD o del download dove erano disponibili dati di vendita e di scaricamento per l’analisi. La quantità di dati è tale che una major a livello globale ha dovuto separare il team dei data analystin quattro strutture verticali: data hygene, data tools, data science e, appunto, data analysis. Il lavoro inizia proprio con quello che viene definita “data hygene”: il team che raccoglie i dati dai partner digitali li ripulisce, ne controlla l’affidabilità e l’identità correggendo gli errori e validando il dato.
Questo processo è sempre più rilevante perché con l’avvento degli smart speaker i consumatori sono diventati sempre più esigenti nella richiesta di brani musicali in linea con il proprio mood o l’attività che stanno svolgendo. Il gruppo di lavoro che si occupa dei “data tool” inserisce poi i dati all’interno del portale aziendale sui consumi per analizzare i primi risultati.
Tutte le major hanno, naturalmente, sviluppato specifici sistemi: Joseph Cacciola, VP Research and Analysis di Warner Music, ha descritto il tool sviluppato per generare dei report su quanti utenti dei servizi streaming hanno ascoltato per la prima volta un artista dopo una trasmissione come i Grammy Awards, così come quanti hanno inserito il brano dell’artista in una playlist, quale percentuale di skip (salto del brano per passare ad un altro dopo pochi secondi di ascolto) subiva il brano e quanti degli utenti hanno condiviso il brano con amici e parenti.
Questo grado di dettaglio dei dati sta diventando essenziale per gli artisti e il management, che spesso richiedono informazioni su come si muove un brano nelle piattaforme e il numero di user attivi mensili su una determinata canzone; un elemento importante anche per consolidare un rapporto in termini di trasparenza tra la casa discografica e l’artista. I dati costituiscono un elemento determinante anche nel processo di rendicontazione. Le aziende hanno attivato portali a livello internazionale per garantire all’artista di accedere ai dati dettagliati sulle royalty e sulle vendite e per l’analisi di marketing.
Dati aggiornati trimestralmente con informazioni provenienti dai partner digitali e non in tutti i Paesi sono resi così disponibili agli artisti. Spotify, ad esempio, carica sul portale di Sony Music un miliardo di dati al giorno: i dati disponibili comprendono le tag di Shazam, i dati dei social media, le informazioni sulle classifiche e ovviamente tutti i dati sulle playlist. Il gruppo dedicato al “data science” trasforma poi i dati in modelli e strutture semplificate per rendere i dati fruibili dai team creativi e commerciali. Gli “analysis” infine gestiscono richieste di informazioni e identificano ulteriori necessità di approfondimento dei dati.
I dati che giungono dai social e dalle piattaforme sono inoltre essenziali nel pianificare i tour, soprattutto per le destinazioni secondarie, per l’acquisizione di eventuali cataloghi e per definire meglio i generi musicali rispetto alle singole piattaforme. Ma non solo, i dati dello streaming sono perfino utili a stabilire quale e quanta produzione di vinile richiedono i fan oppure a definire le strategie per il segmento del merchandising. Warner Music è stata ad esempio in grado di stabilire una correlazione statistica tra i consumi di streaming e di vinile in una particolare città.
Comportamenti che sono per esempio essenziali nella pianificazione di una campagna in occasione di un evento sempre più rilevante a livello globale come il Record Store Day. La musica, come si è visto, costituisce una parte rilevante del coinvolgimento dei fan sui social media che va ben oltre il rapporto tra artista e fan. I dati sono diventati un elemento essenziale per estrarre dai comportamenti dei fan musicali importanti elementi strategici per molti segmenti del largo consumo e questo non farà che accrescere la necessità di gestire le informazioni da parte delle case discografiche.