Chi vince sui social la sfida per le primarie del Pd

Mancano ormai pochissimi giorni a Domenica 03 Marzo, giornata nella quale, dopo l’unico confronto televisivo, Giovedì 28 febbraio alle 13, che si potrà seguire in diretta su Sky TG24, si terranno le primarie del Partito Democratico tra i candidati alla segreteria del partito: Nicola Zingaretti, Maurizio Martina e Roberto Giachetti.

Ecco che allora, in un’epoca nella quale gli exit poll danno risultati decisamente poco attendibili, come è stato per le Regionali in Sardegna, con un testa-a-testa che non lo era nei fatti, abbiamo analizzato la performance sui social, e più in generale in Rete, dei tre candidati.

Grazie alla partnership con Talkwalker, abbiamo dunque analizzato gli ultimi trenta giorni sia sui canali “proprietari”: fanpage Facebook, account Twitter ed Instagram, che più in generale online dei tre sfidanti alla segreteria del PD.

Iniziamo col dire che di primarie online, complessivamente, si parla davvero poco. Dal 28 Gennaio al 26 Febbraio complessivamente sono infatti solamente 19.800 le citazioni di #PrimariePD, hashtag ufficiale della consultazione.

Numero di citazioni che ha coinvolto [mi piace / commenti / condivisioni] poco più di 83mila persone, per una portata potenziale [“opportunity to be seen”] di poco più di 113 milioni di impression, di esposizioni al messaggio, stimabili ragionevolmente in un 5% effettivo, pari ad una portata reale attorno ai 5.6 milioni di impression. Numero di impression che, se valorizzato in termini di Advertising Value Equivalent, a 2.5 euro/CPM, sarebbe pari ad un investimento di poco superiore ai 14mila euro. Come si suol dire, peanuts, noccioline.

Il calo di interesse è probabilmente dovuto ad una serie di fattori. Vuoi perché è la prima volta negli ultimi cinque anni in cui il PD non fa parte della coalizione di governo, o perché, di fatto, seppur con accenti diversi, come vedremo, nessuno dei tre candidati si è posto come uno sfidante di netta rottura, come invece era avvenuto in passato a cominciare da Renzi, ma anche perché con le regionali in Abruzzo e Sardegna, e le elezioni europee alle porte, l’attenzione si è focalizzata su questi appuntamenti.

Da non sottovalutare anche il fatto che mantenendo un profilo basso, per così dire, se effettivamente Domenica il partito riuscisse a portare ai gazebo più di un milione di elettori, asticella fissata da alcuni dei candidati, si potrebbe parlare di successo e di grande capacità di mobilitazione e, appunto, “tirare la volata” per le europee del Maggio prossimo venturo.

Facebook:

Come dicevamo, abbiamo monitorato anche i canali proprietari, dei tre contendenti, e naturalmente non potevamo che partire dal social con il maggior numero di utenti: Facebook.

Già a livello quantitativo si vedono tre approcci abbastanza differenti tra loro. Nel periodo preso in esame Maurizio Martina ha postato complessivamente 151 contenuti. Di questi 131 sono post mentre 20 sono risposte ai commenti delle persone che hanno interagito sulla sua fanpage. Superiore il numero di post di Nicola Zingaretti che arriva a 172 contenuti in trenta giorni, ma di questi solamente 9 sono post mentre la stragrande maggioranza, 163, sono risposte ai commenti. All’estremo opposto Roberto Giachetti con soli 10 post e nessuna risposta ai commenti delle persone.

Molto attivo il pubblico sulla fanpage di Martina con 80.200 mi piace, 11.900 commenti, e 19.400 condivisioni, contro i 9.100 like, 11.300 commenti, e 2.500 condivisioni per Zingaretti, e, al minimo, 5.600 mi piace, 8mila commenti, e 3.100 condivisioni per Giachetti. Di conseguenza decisamente più elevato l’engagement registrato dal Segretario uscente del PD che si attesta al 4.7% di engagement rate giornaliero, contro il 02% di Zingaretti, e il 0.4% di Giachetti.

Se dunque, su Facebook, Zingaretti è il più attivo, per contro Martina è il più influente, generando, appunto, il maggior tasso di coinvolgimento delle persone. È propri di Martina il post che genera maggior engagement, ma questo non si riferisce direttamente alle primarie, mentre il post di Zingaretti, seppur con un numero di like, condivisioni, e commenti, inferiori, che dialoga apertamente con il pubblico, con le persone, rilancia una sua intervista a Repubblica “programmatica” qualora ne divenisse effettivamente Segretario.

Un dialogo che non è positivo ma, al contrario, presenta molte criticità, come mostra l’infografica sottostante, con l’ingombrante, diciamo, presenza della Boschi e di Renzi, nonché, più in generale sul ruolo della sinistra, e dunque del Partito Democratico nell’attuale scenario politico.

Twitter:

Decisamente più “vivace”, per così dire, l’attività su Twitter, piattaforma che, come sappiamo, è prediletta proprio da politici e giornalisti, anche se però in questo caso la strategia di utilizzo del canale appare concettualmente uniforme da parte dei tre candidati alla segreteria del partito.

In questo caso infatti dei 208 tweet di Martina, solamente due sono risposte alle persone, così come per Zingaretti che su 167 retweet totalizza solamente una risposta [ma 75 retweet contro i 35 di Martina], mentre Giachetti si conferma essere il meno attivo con 51 tweet dei quali nemmeno uno in risposta alle persone.

Persone che in cambio sono molto attive. Zingaretti ottiene 4mila mention, 21.800 risposte, e 27.400 retweet. Martina si attesta a 4.100 citazioni, 33.800 risposte, e 36.600 retweet. Giachetti, nonostante un livello di attività, come abbiamo visto, decisamente più contenuto, ottiene 2.900 citazioni, 21.300 risposte, e 37.300 retweet. Suo il tweet, di aperto stampo “filo renziano”, che genera maggior engagement.

La maggior portata potenziale è per Zingaretti con 206.5 milioni di opportunity to be seen, mentre il maggior engagement è generato da Martina con 155.900 persone coinvolte, cioè che hanno messo un like, hanno commentato o condiviso uno dei suoi tweet.

Anche in questo caso a prevalere è un sentiment negativo che è oltre il doppio, o addirittura il triplo, di quello positivo per tutti e tre gli sfidanti.

Instagram:

Decisamente più ridotta l’attività sulla piattaforma social del momento. Zingaretti si attesta a 36 post, Martina a 33, e Giachetti a 24.

Altrettanto ben più bassi i numeri, rispetto a Facebook e Twitter, sia per quanto riguarda l’engagement che la portata potenziale.

Per quanto riguarda il coinvolgimento delle persone, Zingaretti doppia i suo avversari puntando proporzionalmente maggiormente sulle immagini rispetto a video e “carousel”. Elemento che si riflette altrettanto sulle opportunity to be seen che per Zingaretti sono il doppio di quelle di Martina, e addirittura circa quattro volte quelle di Giachetti.

In questo caso, per tutti e tre i candidati, vi è una prevalenza di sentiment positivo rispetto a quello negativo.

Insomma, se dalla corsa alla segreteria del partito, almeno a giudicare dall’attività, e dal riscontro ottenuto sui social, pare essere fuori gara Giachetti, la sfida pare essere aperta tra Zingaretti, i cui messaggi hanno complessivamente una portata maggiore, e dunque vengono visti da un maggior numero di persone, e Martina che invece genera un maggior livello di coinvolgimento, e dunque di concreta manifestazione di interesse.

In tutto questo resta però l’incognita della partecipazione effettiva delle persone Domenica prossima, e a giudicare da come sia stata sotto tono la campagna rispetto alle precedenti primarie, al di là di chi sarà il vincitore, potrebbe essere questa a fare da vero ago della bilancia, e a giudicare dal sentiment, dalle emozioni e reazioni associate, i molti delusi del PD potrebbero farlo pendere verso un valore inferiore al milione dei votanti giudicato da tutti il limite tra il successo e l’insuccesso.