Secondo gli ultimi dati Nielsen, le assicurazioni nei primi sette mesi del 2018 hanno investito in comunicazione classica il 3.8% del totale mercato pubblicitario italiano, pari a circa 146 milioni di euro.
Ecco che allora abbiamo voluto analizzare quale sia l’approccio delle principali 9 compagnie assicurative del settore danni [mai fare liste di dieci] su Facebook per verificare se e come la comunicazione delle aziende del settore sul social network più popoloso del pianeta sia congruo, coerente, rispetto ad una massa di investimenti tradizionali.
La desk research che abbiamo finalizzato si articola nel periodo tra il 15 ed il 21 Settembre di quest’anno e prende in considerazione le pagine Facebook di: Generali, Reale Mutua Assicurazioni, UnipolSai, Cattolica Assicurazioni, Groupama, Vittoria Assicurazioni, AXA Italia, Zurich, e Allianz Italia, per la quale va detto, che ha scelto una strategia diversa e originale, che non punta sulla pagina corporate.
Sono state analizzate le attività dell’amministratore della pagina in termini di numero di post e di tasso di risposta, e l’apprezzamento dei contenuti da parte del pubblico e il tasso di engagement [like / commenti / condivisioni] giornaliero.
Un primo aspetto quantitativo riguarda la fanbase, il numero di persone a cui piace la fanpage, la pagina Facebook aziendale. Se si considera che stiamo parlando delle le prime 9 compagnie nazionali ed estere attive per raccolta premi danni sul territorio italiano in generale non pare che le assicurazioni raccolgano grande entusiasmo ed attenzione. E forse proprio per questo, e per sfruttare la capillarità della rete territoriale delle agenzie, che proprio il gruppo Allianz ha scelto di “sacrificare” la fan base della pagina corporate per una maggiore capillarità. La compagnia punta così su presenza editoriale attiva, frequente e strutturata, come riscontrabile dalla “fonte comune” della maggioranza dei post, e anche dall’architettura tecnologica basata sulla piattaforma HearSay Social.
Effettueremo dunque a breve un’analisi mirata sulla presenza delle singole pagine delle diverse agenzie sul territorio per completare il panorama su l’utilizzo di Facebook da parte delle assicurazioni.
A livello di attività vi sono alcune fanpage che nella settimana presa in considerazione non postano neppure un contenuto, come per esempio Zurich. Non va molto meglio per le altre compagnie assicurative con al top, si fa per dire, Cattolica Assicurazioni con 5 post, seguita da UnipolSai, Groupama e Reale Mutua Assicurazioni a 4 post. Ancora inferiore l’attività delle altre assicurazioni. Insomma, in buona sostanza non viene prodotto e pubblicato neppure un post/die. Certamente un livello di produzione e pubblicazione di contenuti decisamente insufficiente a mantenere interessati e coinvolti i fan.
Dei 22 post pubblicati in totale dalle 9 assicurazioni analizzate nel periodo preso in considerazione, quattro sono video, quattordici immagini, ed il resto link. In generale vi è una attenzione davvero scarsa, come approfondiremo di seguito, anche in termini prettamente gestionali con messaggi spam che permangono per giorni interi senza essere rimossi, come nel caso di UnipolSai, ad esempio.
Alcune, come Zurich (ma anche Allianz, ma sempre in forza della loro diversa strategia), non avendo postato alcun contenuto hanno reach zero nella settimana. La portata della fan page di UnipolSai è di 677.418, Reale Mutua 426.617, Generali 336.450, Groupama 218.653, Cattolica 186.605, AXA 156.961, e Vittoria 5.367. Se si considera che molto spesso i contenuti vengono anche promozionati, spinti con gli ads, non si tratta certamente di un risultato esplosivo, per usare un eufemismo.
Naturalmente ad una attività così scarsa non può che corrispondere un livello di apprezzamento e di coinvolgimento del pubblico altrettanto esiguo.
La peggior performance è quella di Zurich che, nonostante sia la compagnia con la maggior fanbase, non ottiene alcun commento, condivisione, e neppure “mi piace” in una intera settimana.
Reale Mutua è l’assicurazione che ottiene il maggior numero di “mi piace”, ma siamo comunque, ancora una volta, a livelli che definire esigui è un eufemismo, con un totale di 528 like per un pagina con oltre 100mila fan come abbiamo visto.
Generali ottiene il massimo numero di commenti, ma sono solamente sette. Anche un video, caricato “native” sulla pagina della compagnia in questione, che dovrebbe avere dunque una maggior reach, ottiene meno di 9mila visualizzazioni a fronte di oltre 168mila fan. Sempre Generali domina, si fa per dire, la classifica del numero di condivisioni con 300 condivisioni in sette giorni, pari a 42.8 condivisioni/die. Davvero poco.
Naturalmente tutto questo si concretizza in tassi di engagement estremamente ridotti. Si va infatti dal 0.9% di tasso di engagement giornaliero per Vittoria Assicurazioni allo zero assoluto di Zurich, passando per lo 0.18% di Cattolica Assicurazioni o il 0.06% di Generali.