La strategia della Stampa su Instagram: intervista al social media manager
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La strategia della Stampa su Instagram: intervista al social media manager

La strategia della Stampa su Instagram: intervista al social media manager

La strategia della Stampa su Instagram: intervista al social media manager

Per un brand tricolore ci sono due vie per affrontare l’”heritage Italia”: abbracciarlo o rifiutarlo. Non sono ammesse mezze misure nella comunicazione, quando ci si trova a trattare uno dei marchi più forti - e certamente tra i più fragili - al mondo. Un brand che può dare tanto, ma che può anche togliere. Come sempre- dipende da cosa si vende. Parlando di moda, per intenderci, abbiamo Gucci da un lato che ha rinunciato a sbandierare un'identity italiana in favore - come sappiamo e ammiriamo - di una voce unica e riconoscibilissima nella quale l’Italia non trova alcuno spazio. Non è il caso, per contro, di Dolce & Gabbana, che non rinuncia a campagne di stampo italianissimo che mirano spesso e volentieri anche al cliché più sfacciato.

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In un periodo in cui l’”italianità”, qualsiasi cosa voglia dire, è sicuramente un termine chiacchierato più che mai, diventa sempre più difficile per marchi nostrani trovare la giusta collocazione comunicativa alla bandiera tricolore. Una questione cui ha ovviato, con una certa grazia ed eleganza, “The oldest national newspaper in Italy” (come recita la bio di Instagram): La Stampa.

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In quinta posizione per lettori sul territorio nazionale (secondo Audipress sul primo quadrimestre del 2018), La Stampa ha sofferto spesso di un posizionamento complesso. “La Stampa di Torino” come la chiamano in rassegna la mattina presto, è facilmente riconducibile a un solo territorio di riferimento: quello che orbita intorno alla Mole Antonelliana.

Interessante quindi notare la svolta che il profilo Instagram de La Stampa ha deciso di imboccare da qualche mese a questa parte: un piano editoriale essenziale in cui spicca quello che, per semplificare, chiameremo “Brand Italia”. Ma partiamo dai basilari, perché risulta impossibile non notare la scarsità di post relativi al core business del quotidiano: le notizie. Ridotti all’essenziale, infatti, i riquadri dedicati all’attualità. Come? Tagliando gossip e baiting. In seconda battuta, il focus del profilo si concentra su un aspetto culturale, optando per una ”classica” programmazione di ricorrenze soprannominata #AccaddeOggi.

E poi, maestosa, stupenda: l’Italia. Quella migliore che, se dio vuole, non pensa, non parla, ma soprattutto non vota. L’Italia delle città e dei borghi, L’Italia dei nobili paesaggi e dei palii, dei monumenti e dei musei. Eccola, la risposta del quotidiano a questo momento di crisi politica e sociale, l’elegante replica al luogo comune del “quotidiano di Torino”: semplicemente L’Italia.

Artefice di questa manovra è Luca Scarcella, classe 1989, originario di Rivarolo Canavese (TO) e Social Media Manager di La Stampa da dicembre 2016. Svolge il suo compito su Instagram “in solitaria,” come ci rivela lui stesso, operando da editor grado zero, ovvero ricercando le immagini in prima persona, giorno per giorno. “Cerco fotografie belle che siano il più ingaggianti possibile,” ci dice. “Quando apro il profilo di La Stampa io voglio stare bene.” Ed effettivamente riesce nel suo intento, regalando al visitatore una galleria di immagini armoniche e coerenti tra loro, selezionate “affidandomi agli studi scientifici sviluppati negli USA e che spiegano quali siano gli scatti che possano avere maggiore successo su Instagram.”

La risposta del pubblico è stata immediatamente positiva: "Oltre a Firenze, Venezia e Napoli c’è un mondo da scoprire! In secondo luogo, l’alta qualità degli scatti. Ho lavorato su immagini che potessero risultare piacevoli a un pubblico trasversale e non solo a turisti o addetti ai lavori.”

Di obiettivi, per il suo impegno a La Stampa, Luca ne ha tre, ma uno lo ha polverizzato mentre scrivo questo articolo. I follower del profilo Instagram del quotidiano, infatti, hanno appena superato le centomila unità. Ora di fronte a Scarcella ci sono “solo” Corsera (176mila) e Repubblica (426mila). Come fare? “Call to action e sempre più connessioni al sito (lastampa.it, ndr.)”

Sarà stata la formazione da pianista, ma Luca ha il dono di far sembrare semplici anche le cose più complesse. Di certo l’intuizione sulle bellezze italiane off-track ha assolto a più funzioni, non per ultima l’aver lavorato sulla narrazione del brand come quotidiano nazionale, che abbia a cuore ogni angolo del Paese, da nord a sud.

Cerco di convincerlo a rivelarmi qualcosa che non ha intenzione di dirmi: che questo paese sta percorrendo una brutta china, che mostrare il bello è necessario in un periodo di buio, eccetera. Luca però sa fin troppo bene come trattare con i lettori de La Stampa (ergo me compreso). “È l’unica cosa che ci rimane, il lato bello dell’Italia. Stiamo vivendo un ciclo. I cicli girano, la bellezza dell’Italia resta.”

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