CALZATURE FEMMINILI, E' BOOM IN CINA

di Jeff Zhou*

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Shanghai, 17 feb. - A pochi giorni dal capodanno cinese del 2012, diverse case di moda hanno annunciato un aggressivo piano di espansione nel mercato asiatico e cinese. Solo per citarne alcune: H&M triplicherà il numero dei suoi punti vendita in Cina che diventeranno così 270; Michael Kors ha appena nominato i nuovi vertici cinesi; Louis Vuitton, Gucci e Ferragamo, dopo un fruttuoso 2011, prevedono un'ulteriore crescita nel Gigante asiatico. Il mercato cinese rappresenta un vero e proprio paradiso sia per le compagnie che vi operano che per quelle che non ne fanno ancora parte. Tra tutti i settori del fashion, quello delle calzature femminili è sicuramente di grande rilievo. Sembra peraltro che un gran numero di aziende internazionali desiderino entrare nel giro. "Se sei in una zona più periferica ottieni il +10% all'anno. Se ti sposti all'angolo della strada le entrate aumentano del 20%, se riesci a entrare nelle grandi città come Shanghai, Pechino o Shenzhen l'incremento sale al 40%. Se poi sei veramente bravo, probabilmente crescerai dell'80-100% all'anno": questa la frase che viene spesso utilizzata per descrivere il mercato cinese. E' vero? In questo editoriale cercherò di condividere alcune riflessioni sul mercato delle calzature cinese nei prossimi articoli.

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I numeri di base del settore calzature in Cina rilevano e lasciano presagire una crescita significativa e costante. Il paese registra un acquisto personale annuale di 1,7 paia di calzature, un numero molto ridotto rispetto alle grandi economie mondiali. Gli analoghi consumi pro-capite sono infatti decisamente più alti negli stati Uniti (7,3), Francia (5,8), Giappone (4,8), Germania (4,2), Sud Corea (3,9). I margini di crescita sono dunque e normi. Per il comparto delle calzature femminili - in pelle con nome del produttore - una rilevazione condotta tra i 270 più importanti punti vendita ha certificato una cresciuta annuale delle vendite negli ultimi 5 anni del 15,5% in quantità e del 39,2% in valore. Si tratta di valori molto superiori sia alla media dei beni di consumo che dell'intero settore delle calzature. Questa doppia crescita, assoluta e relativa, continuerà perché è trainata da 2 grandi gruppi di consumatori, le generazioni femminili nate negli anni '80 e '90. Sono giovani, amano la qualità della vita, ricercano prodotti di pregio ed hanno una capacità di spesa in crescita.

In un mercato vasto ma grandemente competitivo ci sono alcune caratteristiche peculiari. In primo luogo, al contrario dell'abbigliamento e degli altri beni di consumo femminili, quasi tutte le scarpe di livello medio-alto sono prodotte da aziende cinesi. La concorrenza nazionale è dunque accesa perché l'intero paese è un bersaglio della distribuzione. Tradizionalmente le aziende si stabiliscono inizialmente nelle città più importanti, per espandere in seguito le loro operazioni nelle città di seconda e terza fascia. Ne deriva una barriera difficile da superare per i nuovi soggetti che vogliono entrare nel mercato. Inoltre, esiste già un'impresa leader, Belle, che controlla i 2/3 del mercato, con 22 marchi ed un volume di vendite che supera i 3 miliardi di euro. Altri attori importanti sono Daphne e Saturday, che insieme registrano il 10% del mercato. Infine, la quota di acquisti nei department store e negli shopping mall è molto elevata (71% del totale), confermando così l'estrema importanza di gestire i canali distributivi.

In ogni caso, le opportunità per le calzature femminili di qualità sono molto elevate. È ampiamente previsto che la Cina diverrà il primo mercato per gli articoli di lusso (dei quali le calzature da donna rappresentano un segmento compreso tra il 5 e il 10%) nel 2015. In quell'anno gli acquisti cinesi rappresenteranno il 29% dell'intero mercato mondiale. I grandi nomi internazionali sono già presenti in Cina, ma ancora non si è affermato un leader di mercato. Ferragamo ad esempio sta operando molto bene ed ha aperto circa 40 negozi nel paese. Il mercato è comunque molto lontano dalla saturazione e offre valide prospettive di crescita.

*Mandarin Capital Partners