AD TRADING AGRO CRAI

Ci racconta come è nata l'idea di portare una vasta gamma di prodotti alimentari italiani in Cina e di creare uno spazio come Piazza Italia a Pechino?

L'idea è nata alla fine del 2006 con uno scambio di considerazioni tra Crai e Grana Padano. Crai aveva avviato una politica di posizionamento della propria insegna di distributore sull'autenticità italiana: si tratta di una vendita molto più assistita, la chiamiamo vendita relazionale, rispetto al modello dei convenience store britannici, alla grande distribuzione alla francese o ai discount alla tedesca. Abbiamo scoperto di avere un potenziale all'estero, ci siamo allargati a Malta, alla Svizzera e ad altri paesi dell'Europa Continentale. Il caso ha voluto che proprio in quel periodo Grana Padano ci venisse a raccontare come fosse difficile piazzare il prodotto in Cina: così abbiamo immaginato di aprire dei negozi che costituissero un presidio stabile e, dopo un progetto a tavolino sottoposto alle autorità cinesi, è emersa la possibilità di utilizzare questo enorme spazio a Pechino,  che poi sarebbe diventato Piazza Italia. Da qui in poi, con l'aggiunta di San Daniele, Cavit per i vini, Conserve Italia, Frantoi Artigiani d'Italia e Boscolo Etoile del Gruppo Boscolo per la ristorazione, è nata la holding Trading agro Crai di cui sono l'amministratore delegato. Il primo piano di Piazza Italia ha aperto nel settembre 2008; oggi sono aperti anche gli altri tre piani.

Come fare breccia in un paese come la Cina, con una tradizione alimentare così ricca e così lontana dalla nostra?

Secondo le nostre ricerche l'Italia gode di eccellente immagine in Cina, ma di bassissima conoscenza specifica. Per questo abbiamo cercato di regalare al pubblico cinese una specie di full immersion nell'esperienza italiana, che si snoda attraverso i tre piani di Piazza Italia: il negozio dove si comprano prodotti italiani, il ristorante più easy al secondo piano, e il lounge bar, spazio eventi e ristorante per un target superiore al terzo. Noto con piacere che i tre piani non si cannibalizzano a vicenda, anzi: i visitatori tendono a fluttuare da uno spazio all'altro.

Famiglia sotto i 40 anni, gusti occidentali, soprattutto giovane, più che ricca. Poi c'è anche un pubblico fluente di persone con disponibilità di spese considerevoli, interessati a prodotti status symbol come il vino. Abbiamo notato che c'è un picco nei fine settimana, con famiglie che passano diverse ore a Piazza Italia: evidentemente c'è un consumo di intrattenimento e tempo libero superiore a quello della spesa vera e propria, e l'idea della "full italian experience" sta funzionando. Oggi stacchiamo circa 800 scontrini al giorno, ma puntiamo ai 1500.

Piazza Italia è un negozio bandiera, ma offrite la possibilità anche di aprire una rete di franchising. Come funziona? E come può entrare nella vostra rete una piccola o media impresa italiana?

Col franchising ci riferiamo agli operatori cinesi che vogliono aprire strutture che prendono spunto da Piazza Italia. Bilounge, il ristorante Boscolo, l'enoteca: sono tutti potenziali moduli di franchising che, a seconda delle esigenze, possono essere impiantati da un operatore cinese a cui noi forniamo un'assistenza totale, con un ritorno sulla fornitura di prodotti e diritti sul branding. Sul versante italiano, alle Pmi offriamo di entrare nel nostro network: chiediamo un investimento su base annuale per partecipare all'operazione e poi tutto quello che bisogna fare per entrare nel mercato cinese lo facciamo noi, dalla normalizzazione delle etichette ai documenti necessari. La nostra piattaforma distributiva riceve, compra in Italia e poi spedisce in Cina. Si tratta di un percorso che semplifica moltissimo l'accesso al mercato cinese.

Prima di tutto, non devono limitarsi ad un approccio di breve termine; ci vuole una certa tenacia e consistenza per entrare nel mercato cinese. Poi, è necessaria una promessa di qualità mantenibile nel tempo. Infine, è necessaria una notevole apertura intellettuale alle esigenze delle singole situazioni: bisogna comprendere che in Cina c'è un percorso procedurale che prevede tempi e documenti richiesti dalle autorità, ed è necessario fare fronte a tutto ciò.