DIRETTORE ILLYCAFFE' DIVISIONE MERCATI EMEA

Come è stato il primo impatto della ditta nel mondo del commercio cinese? La partnership con Cafe de Coral Group è stata fondamentale a riguardo?

Le faccio un quadro di insieme. La Illycaffè è da molti anni che ha deciso di intraprendere una strategia di globalizzazione, tanto è vero che oggi noi esportiamo più del 55% del nostro fatturato a volume, quindi siamo più forti nel mercato estero di quanto non lo siamo nel mercato domestico. I primi passi in Asia sono stati fatti nella prima metà degli anni '90, creando rapporti di distribuzione con partner locali, siamo sbarcati a Hong Kong nel '92, nella Repubblica popolare cinese nel '97/'98, in Giappone nel '97, e ovviamente siamo presenti in tutto il mercato del sud est asiatico. Nel 2005 abbiamo costituito una società per la distribuzione di caffè in Cina che si chiama appunto Illy Shanghai; a Hong Kong noi serviamo da molti anni un client, Coral Group appunto, ed assieme abbiamo creato una join venture per proporre ad Hong Kong e Macao i nostri concept in franchising Espressamente Illy.

Il caffè e la coffee-culture stanno diventando una parte importante della quotidianità in molte regioni della Cina. Come si è evoluto il prodotto caffè all'interno di un Paese dove fino a 20 anni fa era molto raro trovarne? 

La diffusione del caffè è iniziata sicuramente nell'area più occidentalizzata; le prime catene di caffetterie si vedevano già a metà degli anni '90 a Taiwan, tanto che i primi accordi di distribuzione li abbiamo siglati con Taiwan prima che con la Repubblica popolare cinese. Da lì la distribuzione si è allargata nelle grandi città dove ci sono molti italiani, Shanghai e Pechino soprattutto; ovviamente col processo di occidentalizzazione, nella distribuzione di modalità di consumo tipiche occidentali, è arrivato anche il caffè.

Qual è il consumatore tipo di Illycaffè?

Noi ci rivolgiamo agli italiani che vivono in Cina, ad esempio, e alle persone che hanno reddito medio alto, che hanno, che amano il buon bere ed il buon mangiare, quindi principalmente alle élite.

Le industrie italiane hanno segnato il passo nei confronti di altre attività europee; può la sua azienda rappresentare il prototipo per le piccole e medie imprese alla ricerca di fortuna in Estremo Oriente? 

E' una domanda molto difficile; molto dipende dalla azienda e dal settore in cui opera. Per noi la Cina nella politica di globalizzazione è importante, anche se i fatturati sono ancora lontani da quelli che si fanno in altri paesi.

Come è nata l'idea di aprire una succursale dell'Università del Caffè in Cina?

E' stato fatto tramite la Illycaffè Shanghai. L'apertura dell'università rappresenta un processo importantissimo: il caffè è infatti un prodotto di trasformazione, ed era quindi necessario per i nostri baristi e clienti sapere come operare al meglio sulla miscela, e questo si fa appunto attraverso la formazione impartita dall'Università del caffè. 

Il progetto Espressamente Illy, un servizio per chi apre coffee bar, ha avuto uno strepitoso successo in Asia. Come si spiega questa tendenza?

Il motivo è abbastanza semplice: col progetto Espressamente Illy noi non vendiamo solamente il caffè e la macchina, ma forniamo un formato completo, un vero e proprio un bar, quindi in molti casi è un'opportunità ghiotta per chi intende operare in quel settore. E' come un bar chiavi in mano; noi ci abbiniamo tutti i corsi del caffè, non solo per trasformarlo, ma anche di gestione del bar. E' un pacchetto completo per mettere su un business per chi non sa ancora operare nel settore.

La realtà industriale in Cina è fatta soprattutto di piccole e medie imprese. Quali sono le principali differenze di approccio al mercato tra un grande gruppo come il vostro e una PMI?

Noi siamo oggi un grande gruppo, ma quando avevamo iniziato a muoverci in Cina non lo eravamo, quindi abbiamo operato con grande lungimiranza, ma dovevano operare con poche risorse. Allora ero direttore commerciale ed operavo con un export man che essendo molto attivo sui mercati asiatici ha concluso degli accordi con imprese importatrici e distributori che ci hanno poi permesso di diventare importanti. Le opportunità sono tante: bisogna uscire dai confini, guardare oltre. Si vedono troppo spesso piccole e medie imprese che hanno paura nell'andare fuori Italia, ancora di più quando si tratta di andare oltre oceano.

E' pensabile una sinergia tra i grandi e piccoli gruppi italiani per fare sistema in Cina? 

Tra i piccoli ci sono già iniziative di questo tipo, come le attività dall'associazione Alta gamma, nel settore appunto dell'alta moda e alimentare, ci sono consorzi di cui fanno parte aziende alimentari di cui fanno parte anche aziende più piccole che promuovo il food made in Italy in paesi lontani tra cui anche l'Asia.

Un "sistema Europa" in Cina ha più possibilità di successo rispetto ad un sistema nazionale?

E' difficile rispondere; il concetto di Europa è ancora qualcosa di molto vago, mentre ogni nazione ha caratteristiche specifiche. Se nazioni come Francia e Italia sono molto forti nel settore del food, del beverage, come il vino, in quello dell'alta moda quando si parla di altri paesi magari hanno altri punti di forza, come ad esempio la Germania nella tecnologia e nel mercato delle auto. E' difficile operare tutti assieme se non si individuano dei settori specifici di appartenenza dove la nazione ha dei vantaggi competitivi da proporre.