LA CRISI SI COMBATTE
CON L'ITALIANITA'

(di Carola Vai)

Contro la crisi economico finanziaria che sta preoccupando non poco le aziende italiane bisogna difendere il made in Italy e l'italianita'. Con questa convinzione Giuseppe Lavazza, vicepresidente del gruppo torinese creato oltre cento anni fa ed entrato tra i produttori leader di caffe', spiega la scelta di dedicare il "Calendario Lavazza 2009" proprio all'italianita', a quello che essere italiani rappresenta nell'immaginario nazionale e internazionale. Il Calendario presentato a Roma, nella cornice di Villa Miani, a circa 300 giornalisti provenienti da tutti i continenti per ascoltare soprattutto gli obiettivi di un Gruppo tenacemente legato all'economia reale e del tutto indifferente al fascino del mondo finanzario tanto da non essere mai entrato in Borsa, appare come un messaggio contro la crisi.

In un momento economico finanziario difficile a livello mondiale, impegnare risorse in pubblicita' e campagne promozionali e' produttivo per le aziende italiane?

"Per noi si. L'operazione calendario quest'anno e' alla diciasettesima edizione ed e' costata 24 milioni di euro, tre in piu' rispetto ai 21 milioni di euro dell'anno scorso e cinque in piu' dei 19 milioni di euro di due anni fa. Non solo non abbiamo pensato di tagliare il budget che rientra in una totalita' di 50 milioni di euro stabiliti per la promozione dei prodotti Lavazza, pari al 5 per cento del fatturato 2008, ma come si vede lo abbiamo ritoccato al rialzo".

Il gruppo Lavazza crede dunque che la promozione sia la strada giusta per crescere anche in tempi di crisi ?

"Nelle nostre strategie siamo abbastanza costanti. Crediamo e puntiamo molto sulla continuita'. L'investimento globale della promozione riguarda l'Italia per il 50 per cento e il restante cinquanta per cento l'estero. Il Calendario, diventato da tempo pezzo da collezione per gli appassionati, realizzato con la tradizionale direzione artistica dell'Agenzia Armando Testa, porta in giro per il mondo non solo il nostro marchio, ma soprattutto lo stile made in Italy".

Abbinare il caffe' alla storia dell'Italia, dalla leggenda della lupa e Romolo e Remo fino alla genialita' di Leonardo da Vinci, del Canaletto, di Federico Fellini, di protagonisti della moda e della cucina suggerisce oltre la difesa del meglio dello stile italiano anche messaggi patriottici?

"Lavazza e' un'azienda patriottica. Dobbiamo molto all'Italia per noi retroterra economico, sociale, di costume. Nei calendari delle altre 16 edizioni abbiamo sempre cercato di esprimere l'italianita' attraverso l'eleganza e la creativita'. Questa volta abbiamo cercato di evidenziare le stesse caratteristiche con un viaggio per l'Italia. A realizzare le immagini e' stata chiamata l'americana Annie Leibovitz, fotografa tra le piu' apprezzate al mondo, che ha tracciato un'interessante sintesi del 'cuore' italiano tra storia e attualita'.Anche le cinque top model sono italiane".

La bufera finanziaria che sta penalizzando molte aziende italiane, preoccupa il vostro gruppo?

"Il nostro Gruppo, 3.490 dipendenti, chiudera' il 2008 con risultati in linea con le previsioni e in crescita rispetto un anno fa, a cominciare dal fatturato in miglioramento del 7 per cento e pari a un miliardo 100 milioni di euro. Lavazza ha sempre seguito una politica prudente, fatta di piccoli passi. Siamo presenti all'estero, ma con grande attenzione. Non abbiamo mai tentato avventure nella finanza ed oggi, davanti a tutti i disastri che stiamo assistendo possiamo ritenerci soddisfatti delle scelte fatte negli anni. Dal punto di vista economico finanziario il nostro gruppo e tranquillo. Abbiamo una buona struttura economica e non abbiamo debiti".

Il Gruppo torinese di proprieta' familiare, dallo scorso giugno presieduta da Alberto Lavazza in sostituzione di Emilio Lavazza acclamato presidente onorario, vicepresidente Giuseppe Lavazza con responsabilita' di marketing, amministratore delegato Gaetano Mele proveniente da Rcs editore, consiglieri Francesca (sorella di Giuseppe) nel ruolo di direttore Corporate Image, Marco e Antonella figli del Presidente, oltre Tullio Toledo e Alessandro Lorenzi, mantiene la leadership in Italia in fatto di consumi di caffe' e cerca di ampliare la presenza all'estero dove si trova gia' in 80 Paesi. Nessun timore della crisi economica globalizzata?

"La crisi avra' effetti negativi su tutti i consumi, caffe' compreso. I locali pubblici cominciano a risentire le conseguenze anche sulla 'tazzina'. Il 2009 e il 2010 secondo noi saranno anni difficili. Per quanto ci riguarda intendiamo comunque mantenere gli obiettivi di crescita e sviluppo previsti, soprattutto all'estero. Non vogliamo naturalmente modificare il nostro modo di agire fatto di prudenza. Ogni scelta sara' affrontata con attenzione e grande senso di responsabilita', ma proseguendo sulla strada della crescita e della ricerca per sviluppare nuovi prodotti. Ad esempio il sistema "Lavazza a modo mio" lanciato l'anno scorso e composto di una macchina espresso abbinata a speciali cialde autoprotette che consentono a tutti di farsi un caffe' secondo i propri gusti, sta andando molto bene. Prevediamo di arrivare a 100 milioni di cialde per un totale di 30 milioni di euro entro fine 2008. Il prodotto e' gia' in vendita anche all'estero nei quattro gusti di cialde. Il gradimento e' equivalente in tutti i gusti. Ora tra i nostri traguardi c'e' l'ampliamento della presenza in Brasile".

Ottobre 2008