ADV
Per contrastare questa situazione e incentivare i consumi le catene di fast food si sono impegnate a migliorare l'offerta qualitativa del prodotto attraverso una proposta di menù più variegata e accattivante oltre a far leva su offerte di prezzo competitive.
L'imperativo nel 2010 è stato quello di non agire sull'aumento dei prezzi degli "hamburger", strategia che tuttavia non sarà possibile mantenere nel 2011 a causa della speculazione internazionale sulle materie prime e, in particolare, sulla carne bovina. In occasione della presentazione dei risultati di bilancio i due competitor americani hanno già messo le mani avanti pur consapevoli del fatto che non potranno scaricare totalmente l'aumento dei costi sulla clientela al fine di non compromettere la convenienza del fast food. McDonald's stima un aumento dei costi delle materie prime compreso tra il 2 e il 2,5% negli Usa e del 3,5-4,5% in Europa. Per Yum!Brands se il costo delle materie prime non si riduce il gruppo risentirà di maggiori costi per circa 40 milioni di dollari di cui 25 milioni in Cina e 15 milioni negli Usa.
McDonald's e Yum!Brands hanno una presenza globale e, nel corso di questi ultimi anni, hanno indirizzato i propri investimenti per affermarsi nel mercato più importante, ma anche più complicato dal punto di vista della cultura alimentare, ovvero quello cinese.
In Cina l'industria alimentare è in rapida crescita sia per l'accresciuto potere di acquisto della popolazione sia per uno stile di vita diverso dal passato e le attese indicano che il settore della ristorazione veloce dovrebbe raggiungere nel 2014 un valore pari a circa 450 miliardi di dollari rispetto ai 303 miliardi del 2009.
Tra i due competitor quello maggiormente presente sul territorio cinese è Yum!Brands e, per la prima volta nel 2010, ha generato in questa area geografica un risultato operativo superiore a quello conseguito nella madre patria. Yum! in Cina opera attraverso 3.244 ristoranti KFC's e 640 Pizza Hut in 650 città e nel 2010 sono stati aperti 507 nuovi ristoranti e 262 nel solo quarto trimestre. Per il 2011 il capex è indicato nell'ordine di 900 milioni di dollari.
Più prudente e conservativa la strategia "cinese" di McDonald's impegnato più sul medio periodo.
Nel 2010 le nuove aperture sono state 166 portando il totale a circa 1300 ristoranti. Nel 2011 il numero dei ristoranti in Cina dovrebbe aumentare del 15-16% circa per raggiungere l'obiettivo di 2000 ristoranti entro la fine del 2013. Per quanto riguarda il piano di investimenti McDonald's ha intenzione di indirizzare risorse per 2,5 miliardi di dollari di cui la metà sarà utilizzata per aprire circa 1100 nuovi ristoranti di cui 150 negli Usa, 225 in Europa e 625 nell'area APMEA (AsiaPacific-MiddleEast-Africa) che comprende 175-200 nuove aperture in Cina.
Yum!Brands, dopo aver chiuso la gestione 2010 con risultati in crescita trainati soprattutto dalle attività cinesi, ha delineato le aspettative per il 2011. Il management si attende uno sviluppo del 10% dell'utile per azione, senza le componenti straordinarie, trainato ancora una volta dalla Cina per la quale è stimato un tasso di crescita delle vendite almeno del 12% generato sia dalle nuove aperture sia dalla crescita organica (crescita del 4% con lo stesso numero di ristoranti).
© RIPRODUZIONE RISERVATA
I punti di forza...
ADV
Leadership mondiale e aumento cedola
ADV
- Con 62 milioni di clientela quotidiana, in 117 Paesi, quote superiori ai concorrenti è tra i leader del settore a livello mondiale.
- Per ottenere una presenza oraria più continuativa dei clienti sta puntando sui menù dedicati alla prima colazione. In alcuni Paesi europei e in Cina sono aperti numerosi negozi "McCafè" per caffè e piccola pasticceria.
- Il 2011 è iniziato bene ovunque con uno sviluppo organico del giro d'affari: +3,1% negli Usa, +7% in Europa e + 5,2% in Asia/Pacific, Middle East e Africa.
Yum!Brands
- Il successo in Cina nasce dall'abilità di creare una tipologia di menù mirata a soddisfare le preferenze dei consumatori locali.
- Track record molto positivo con risultati oltre i target indicati dal management, e anche nel 2010, per il nono anno consecutivo, la crescita dell'Eps superiore alle attese (+17% contro il +10% della guidance).
- I consistenti flussi di cassa 2010 hanno rafforzato la cedola del 19% a un $. Il management proseguirà nel buy-back e nel 2011 dovrebbe ammontare a circa 750-800 milioni di dollari.
...e quelli di debolezza
Aumento del tax rate e inchiesta legale
McDonald's- Da fine 2010 - inizio 2011, sta risentendo dell'incremento dell'incidenza fiscale sul costo del lavoro in Russia e dell'incremento della Value Added Tax (imposta sul valore aggiunto) nel Regno Unito.
- Dal 2011 McDonald's stima un incremento del tax rate di almeno 2 punti percentuali per il mutamento delle leggi fiscali statunitensi che prima consentivano di beneficiare di crediti d'imposta conseguiti all'estero.
- A differenza di Yum! Brands, propone periodicamente nei singoli Paesi prodotti realizzati con ingredienti locali e "tipici".
Yum!Brands
- È presente in 67 Paesi, ma difficilmente riuscirà a raggiungere la copertura della rivale Mc Donald's e ora punta su mercati emergenti come l'Africa e il Far East (in particolare Indonesia, Filippine e Malaysia).
- Il peso della Cina sembra ora troppo elevato. Nel 2010 ha generato il 36% dei ricavi e il 43% circa del risultato operativo.
- Un'inchiesta legale Usa contro il marchio Taco Bell. L'accusa (legali e stampa) sostiene che la quantità di carne presente nei Taco's è pari al 35% invece Yum! Brands dice l'88%
19/02/2011
Condividi
ADV