UN PAESE, 22 MERCATI

"Un Paese - 22 Mercati": si può riassumere così il senso del dossier "2009 Annual Chinese Consumer Study", appena pubblicato, col quale il gigante della consulenza McKinsey continua e approfondisce la sua esplorazione del pianeta Cina. Iniziata nel 2005, la serie degli "Annual Chinese Consumer Studies" ha lanciato la suddivisione del Paese di Mezzo in fasce di città per agevolare alle imprese straniere la penetrazione sul mercato cinese. Una suddivisione, avverte l'ultimo rapporto, che deve essere migliorata: l'edizione 2009, infatti, introduce il concetto di "Cluster of Cities" e, tramite l'analisi dei gusti di 15mila consumatori in 58 città diverse, condotta su sette macrocategorie di prodotti, arriva a tracciare il profilo di ben 22 zone diverse all'interno della stessa nazione, ognuna con le sue caratteristiche e le sue specificità. La nuova categorizzazione poggia su basi solide e sembra tutt'altro che una trovata costruita a tavolino. "Shenzhen e Canton sono due megalopoli della stessa provincia, il Guangdong, che occupano sistematicamente un posto tra le prime quattro città più ricche della Cina, tutte caratteristiche che sembrano renderle omogenee" si legge nel rapporto. Ma, secondo gli analisti McKinsey, applicare alle due roccaforti del manifatturiero cinese una strategia di mercato simile sarebbe un errore paragonabile al trattare allo stesso modo due paesi vicini eppure distanti per gusti e caratteristiche come possono esserlo Francia e Germania. Ad un'analisi approfondita, infatti, quelle Shenzhen e Canton che sembrano due città di "Fascia 1" separate da tre sole ore di auto, appaiono invece come due "Cluster" differenti, quasi due stelle capaci di attrarre nella loro orbita le città-satellite vicine ma, proprio per il loro peso, destinate a respingersi e distinguersi una dall'altra. Laddove ad esempio la popolazione di Shenzhen è costituita per la maggior parte da migranti interni che ringiovaniscono l'età media e per comunicare tra loro senza i dialetti delle province d'origine usano il mandarino, Canton vede una netta prevalenza del cantonese e un'età media superiore; se a Shenzhen il luogo in cui si trascorrono le serate è il bar, i cantonesi preferiscono i ristoranti. "Moltissime compagnie straniere in Cina continuano a investire nei grandi mercati in crescita di ieri- si legge nel rapporto- ignorando i mercati in espansione di domani, oppure faticano a guadagnare una posizione in quel pugno di mercati veramente importante per il loro business; la scelta del mercato più adatto è una priorità, ma invece di continuare a vedere la Cina attraverso le lenti della regione o della fascia di città, è necessario organizzare le 800 città cinesi in circa due dozzine di cluster ". Quali sono le caratteristiche che rendono un cluster omogeneo e perché questo approccio si rivelerebbe più valido? Secondo McKinsey i cluster sono costituiti di gruppi che inglobano da due a 70 città vicine e vanno definiti non solo tramite i guadagni degli abitanti e la vicinanza geografica, ma anche attraverso i collegamenti economici e i flussi di scambi da centro a centro, così come dalle attitudini e dalle preferenze comuni. In una situazione di crisi generalizzata come quella attuale le imprese che investono solo in base alle fasce di città, perdono l'occasione di generare tutta una serie di economie di scala che l'approccio in cluster invece può generare, massimizzando ad esempio l'utilizzo delle infrastrutture, la creazione delle catene di distribuzione e di vendita, ottimizzando il marketing e la pubblicità. Qualche esempio? Il cluster che si raggruppa intorno a Shanghai presenta delle differenze notevoli rispetto alle città che gravitano attorno ad Hangzhou, anche se la distanza tra le due metropoli è minima per le dimensioni cinesi: gli shanghainesi guardano principalmente le tv locali mentre gli abitanti di Hangzhou e dintorni preferiscono le reti nazionali; la gente di Hangzhou si reca raramente a Shanghai per affari, mentre la morfologia del territorio e le vie di comunicazione rendono più facili gli approvvigionamenti da cittadine più lontane ma simili per gusti e tipi di produzione; a Shanghai si preferiscono i brand più conosciuti, anche a livello internazionale, ma ad Hangzhou e dintorni si punta sulle marche cinesi. "In Cina abbiamo osservato un livello di complessità difficilmente riscontrabile in altri paesi- ha dichiarato l'analista McKinsey Max Magni- per questo, dopo questo studio, possiamo parlare di una ventina di 'Cine' in una".

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