Intervista: MIRKO BORDIGA, CEO Asia Pacific di Ducati

Shanghai, 4 giu. - Attualmente, presso il Padiglione Bologna, ospitato nell'Area Urban Best Practices dell'Expo Shanghai 2010 è esposta una Lamborghini. Ma a breve ci sarà una Ducati. Un passaggio di testimone tra due grandi simboli del 'Made in Italy' ruggente. Ci può raccontare la genesi della cooperazione tra la città di Bologna e le eccellenze produttive del suo territorio? Quali modelli esporrete? Da quando a quando i visitatori cinesi potranno vederli?

È difficile isolare il momento in cui è cominciata la collaborazione poiché Ducati, essendo localizzata a Bologna, ha un dialogo continuo con il Comune e pertanto sono moltissime le opportunità di cooperazione. Chiaramente, quando la città di Bologna ha saputo che avrebbe avuto uno spazio all'interno dell'Expo e ha iniziato a pianificare il contenuto del suo padiglione, pensare a Ducati è stato quasi una 'tappa obbligata'. Da parte nostra, una volta contattati, abbiamo dimostrato grande interesse a partecipare, soprattutto alla luce della nostra attuale strategia per il mercato cinese. Per quanto riguarda i modelli che presenteremo, ci siamo orientati su modelli Monster e secondo l'accordo stipulato con il Comune l'avvicendamento con Lamborghini avverrà il 1 agosto. Expo a parte, Ducati ha una seconda vetrina a Shanghai. Nel novembre scorso avete infatti aperto un Ducati Store in città, il primo Ducati Store di tutta la Cina. Qual è il Vostro progetto? Quali saranno le modalità che seguirete per penetrare il mercato cinese? Quale strategie di marketing e di comunicazione adotterete? Come è costituito il vostro team?

Corretto. Il nostro Ducati Store è stato inaugurato contemporaneamente all'inizio delle operazioni di Ducati nel mercato cinese e per l'occasione abbiamo ricevuto anche la visita dell'Amministratore Delegato, Gabriele Del Torchio. Il nostro progetto è un progetto di lungo termine: consapevoli che il mercato cinese è un mercato che presenta delle peculiarità abbastanza forti – soprattutto per quanto riguarda l'utilizzo delle due ruote – non siamo qui per raccogliere benefici a brevissimo termine. Siamo entrati nel mercato ora, perché soltanto l'anno scorso la città di Shanghai ha liberalizzato la possibilità di immatricolare moto di grossa cilindrata (superiore ai 250 cc) e il nostro prossimo obiettivo è Pechino, dove abbiamo in programma di aprire un secondo show room a luglio. La capitale è senza alcun dubbio l'area più interessante della Cina per il settore dell'automotive, e già da qualche anno ha liberalizzato la possibilità di targare le moto di grosse cilindrata. Operativamente, siamo presenti tramite un importatore unico. Quest'ufficio è un ufficio di rappresentanza: seguiamo tutta l'area che va dall'India all'Australia, cercando di coadiuvare gli importatori e le filiali locali nello sviluppo del mercato e nella costruzione del brand. Dal punto di vista delle strategie di marketing e di comunicazione non ci sono segreti, né formule magiche. Stiamo semplicemente facendo un lavoro di base, ma tentiamo di farlo bene, in modo tale che una volta posate le fondamenta si possa costruire una solida casa. Al momento siamo nella fase di costruzione del brand e questo delicato compito è affidato nelle mani di Sara Falzolgher. Come i nostri concorrenti, stiamo cercando di spiegare ai potenziali clienti cinesi che andare in moto è una bella sensazione, un modo molto divertente di godersi gli spazi della città e di questo enorme Paese e avere un po' di divertimento, in una maniera in cui non sono ancora abituati. Contemporaneamente, stiamo lavorando per aumentare i punti vendita e curare il servizio post-vendita, con il target di affiancare a ciascun showroom un'officina per l'assistenza. Infine, per quanto riguarda le risorse umane, i nostri tecnici sono esclusivamente reclutati in loco e formati grazie i nostri corsi, principalmente presso il nostro training center in Giappone, cui sono destinati tutti i meccanici dell'area "Asia Pacific". Questo ufficio di rappresentanza è un 'microcosmo eterogeneo': siamo tre italiani, un cinese e un giapponese. A dire la verità, questa non è la prima volta che Ducati sbarca in Cina. Nel 2005 infatti avevate già tentato di mordere il mercato cinese, con un Ducati Store sul Bund che però si era rilevato un fallimento. Cosa non aveva funzionato in quell'occasione?

C'è un equivoco. Il focus che l'azienda si propose nel 2005 era lanciare il proprio marchio nel settore dell'abbigliamento. In questo senso, l'operazione di branding era riuscita. Tuttavia, usare l'abbigliamento come testa di ponte per entrare con le moto era forse prematuro, sopratutto dal punto di vista normativo poiché, come ho avuto modo di ricordare prima, la liberalizzazione delle immatricolazioni nella città di Shanghai risale allo scorso anno e a Pechino la situazione iniziava a smuoversi soltanto alla fine del 2005. A voler avanzare una critica sulla strategia dell'azienda, la location del Three on the Bund era inoltre poco pertinente all'immagine sportiva del brand Ducati. Ducati vende in oltre 80 paesi, quindi vanta un'esperienza globale. Il cliente cinese presenta delle caratteristiche particolari? Ce ne potrebbe fornire un profilo? In seconda battuta, la Cina è un Paese immenso: riscontrate delle differenze tra Nord e Sud, tra provincia e provincia, tra metropoli e città di seconda/terza fascia? Dove vendete di più? Quali i modelli più richiesti?

Al momento è veramente difficile tracciare il profilo del cliente cinese, poiché il volume delle nostre vendite è ancora basso. Sicuramente, dato il prezzo della moto – su cui grava un dazio che oscilla dal 40 al 30% a seconda della cilindrata e circa 30000 RMB di spese per i "controlli di omologazione" – il nostro cliente è molto benestante". Per ora, non c'è una fascia d'età che tira più delle altre: a fianco dei giovani figli degli imprenditori di provincia, abbiamo clienti 'maturi' che negli ultimi tre anni hanno già guidato una Harley Davidson e che ora sono alla ricerca di emozioni diverse. Sulla base della mia esperienza, maturata anche negli anni in cui lavoravo in Cina per Ferrari e Maserati, ci sono grandi differenze tra Nord e Sud e tra provincia e provincia, così come ci sono differenze tra grandi metropoli e città di seconda fascia; differenze che però nel corso degli anni si stanno sempre più assottigliando. La questione è che dal nostro punto di vista noi diciamo 'Cina', ma la Cina non è un Paese come l'Italia e la Francia, dove la limitata dimensione geografica rende tutti abbastanza omogenei nei comportamenti di consumo. Al contrario, qui le differenze sono veramente enormi. Il volume delle vendite è più consistente a Shanghai e la linea Monster fa la parte del leone. Potrebbe utilizzare tre aggettivi per descrivere il 'sex appeal' delle moto Ducati, che spingono il consumatore cinese a scegliere il vostro prodotto? Secondo lei, il cliente medio conosce la lunga tradizione e la peculiare storia della vostra azienda? Segue le vostre moto sui circuiti mondiali?

Direi: passione, 'Made in Italy' e rosso, tutte e tre caratteristiche che piacciono ai cinesi. 'Passione' perché i cinesi sono delle persone abbastanza passionali, soprattutto nei loro consumi e nel modo in cui fruiscono degli oggetti che piacciono loro; 'Made in Italy' perché ai prodotti italiani viene riconosciuto un contenuto di design, tecnologia e fascino che non viene riconosciuto a prodotti di altra nazionalità; 'rosso' perché è il colore che, secondo la tradizione, viene associato alla fortuna e alla ricchezza e a tutto ciò che ha una valenza positiva. Il cliente medio cinese – diversamente dal cliente italiano, che presta attenzione alla tradizione e alla storia del nostro marchio – non ha nessuna idea di quello che la nostra azienda era stata in precedenza; le loro uniche preoccupazioni sono: "è bello, quanto costa e quando me lo consegni?". Similmente, la loro conoscenza sulle attività di racing motociclistico è praticamente nulla; a testimonianza, basta ricordare che il circuito del moto GP è venuto per due anni in Cina e poi ha abbandonato la tappa perché non c'era seguito, o comunque ce n'era troppo poco rispetto alle aspettative. Tuttavia, stiamo cercando di sensibilizzare la nostra clientela: quest'anno, il piano marketing di Ducati per l'area Cina prevede anche l'organizzazione di attività di moto GP viewing in locali pubblici, finalizzata a trasmettere il messaggio che Ducati non è solo un'attività di guida individuale, ma è anche uno status symbol per una comunità di appassionati di moto che amano ritrovarsi per condividere la propria passione e i propri interessi. Sempre dal punto di vista della community abbiamo intenzione di organizzare esperienze di racing collettive, ad esempio delle gite fuori porta nel weekend. È opinione diffusa e largamente condivisa che la Cina sia il mercato del futuro, e i suoi oltre 1,3 miliardi di abitanti costituiscano il bacino di consumatori su cui puntare. E' d'accordo? Ducati realizza modelli speciali per il consumatore cinese? Prevede di farlo in futuro? Infine, dato che Lei è responsabile anche per altri paesi asiatici, quali sono i trend delle vostre vendite negli altri mercati?

È vero che la Cina è il mercato del futuro, però è altrettanto vero che niente arriva facilmente. È il mercato del futuro se le aziende arrivano, si adattano e fanno le cose in modo corretto; altrimenti è un mercato molto complesso che può rivelarsi molto chiuso; un mercato interessante, ma non l'Eldorado. Sicuramente c'è un vantaggio di 'prima mossa' per quelli che entrano e riscuotono successo prima dei concorrenti, perché il cliente cinese si affeziona ad un marchio specifico. Se la fidelizzazione del cliente cinese passa attraverso la realizzazione di un modello speciale è ancora presto per dirlo, poiché Ducati si trova ancora in una fase iniziale, di studio e analisi del mercato. Tuttavia – prima o poi – dovremo fare delle valutazioni su cosa vuole il consumatore cinese e forse rivedere l'altezza delle nostre moto, che tendono ad essere abbastanza alte. Per quanto riguarda gli altri Paesi, ci sono trend innumerevoli; in via generale, si possono identificare tre macro trend. Il primo, quello dei 'mercati maturi' – come il Giappone e l'Australia – dove la crisi si è fatta sentire in maniera più forte. A dire la verità, in Giappone le vendite erano in costante calo costante già da 5/6 anni, forse più per questioni demografiche e macro economiche. Invece in Australia, che fino al 2008 era il mercato 'star', nel 2009 le vendite hanno registrato una brusca caduta. Il secondo, quello dei 'mercati emergenti' – come Cina e India – su cui stiamo investendo molto, mercati che ci stanno assorbendo moltissime energie, ma dai quali ci aspettiamo importanti ritorni nel medio/lungo periodo. Poi i restanti mercati del Sud-est asiatico, che stanno riportando tassi di crescita molto interessanti, anche del 20-25% rispetto agli anni precedenti. Chiaramente anche questi mercati devono essere coltivati, perché sono una via di mezzo tra un mercato emergente e un mercato maturo, che potremmo definire 'mercati in sviluppo'. di Giulia Ziggiotti

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