Il lusso perde smalto - Solo la Cina è in crescita

Cristina Jucker
Zara ha cambiato le regole del gioco, ha rotto dei tabù mentali. E la crisi ha fatto il resto per accelerare quei cambiamenti dei consumi che erano già in corso. Claudia D'Arpizio, analista del settore lusso e partner di Bain & Co., spiega che «la moda estrema ormai viene acquistata solo a prezzi bassi. Quello che è molto di moda va bene purchè non si debba spendere tanto; da qui il successo delle seconde linee o di alcuni marchi di nicchia. Nella fascia alta del lusso i consumatori ora cercano la qualità e la durata, senza ostentazione».
Claudia D'Arpizio ha appeno messo a punto un documento di previsione sull'andamento del mercato mondiale del lusso nel 2009. E i risultati non sono brillanti. A parità di cambio, il calo sarà del 10%, cioè un valore complessivo di 153 miliardi di euro rispetto ai 170 miliardi stimati per il 2008 (lo stesso ammontare del 2007). «Per la prima volta, si può dire da sempre, c'è una vera recessione mondiale dei consumi di lusso» sottolinea l'analista. Con un'eccezione: la Cina, il solo Paese per cui è prevista una crescita intorno al 7%, in particolare nelle zone più interne rispetto alle grandi città della costa. «Il problema è che si tratta di un mercato potenzialmente enorme ma ancora piccolo per i marchi del lusso». Arretrano, invece, i grandi mercati tradizionali: America (33% del mercato nel 2008, prevista in calo del 15%), Europa (38% del mercato, con una frenata del 10%) e Giappone (-10%). Per quest'ultimo, che già nel 2008 era sceso dal 13 al 12% come quota di mercato, è probabile che sia in corso un cambiamento strutturale dei consumi: «Il premium price non è più accettabile, c'è stato un cambiamento forte del gusto dei giovani, non più così attratti da quello occidentale». Quanto al Medio Oriente, forse ci sarà ancora una piccola crescita ma le attese sono di un rallentamento, che in Dubai (Emirati arabi) è già cominciato.
Tengono i cosmetici
Le prime conferme di una netta frenata sono venute quest'anno dalle vendite wholesale (quelle ai retailer) delle collezioni autunno-inverno, concluse un mese fa con un calo del 20% circa, ma con punte di -30%. E il segno meno è atteso anche per le vendite delle collezioni primavera estate 2010, al via tra un mese: la prudenza negli acquisti sembra ancora prevalere.
Tra le categorie dei prodotti considerati (sempre nella fascia del lusso), se gioielli e orologi hanno sofferto molto nei primi mesi (i negozi hanno venduto gli stock prima di fare nuovi ordini e le attese sono di un calo del 12%), profumi e soprattutto cosmetici (che coprono il 24% dei prodotti di lusso e in genere hanno una crescita abbastanza contenuta, +4-5% è già molto) sono stati gli unici a conquistare un segno più: gli analisti di Bain & Co. stimano infatti un aumento complessivo dell'1% circa a fine anno. «Anche se – ricorda D'Arpizio – negli Stati Uniti i grandi department store soffrono ancora di un calo del traffico, delle persone che entrano, per cui viene a mancare l'acquisto d'impulso, tipico di questi prodotti quasi sempre collocati al piano terreno».
Sempre in difficoltà l'abbigliamento (ha il 28% del mercato complessivo ed è stimato in calo del 15% soprattutto in America), mentre un po' meno peggio vanno gli accessori (la previsione è -10%). In particolare sono le scarpe da donna a tenere più alta l'attenzione delle clienti. «Borse e scarpe sono un segno forte di distinzione: le scarpe, però, costano la metà delle borse. E poi sono un prodotto che dura nel tempo e ha un forte contenuto di qualità: gli abiti si possono anche acquistare a prezzi bassi, le scarpe no» sostiene D'Arpizio.
Il nodo dei prezzi
Il tema del prezzo, in ogni caso, resta cruciale per tutti. Le aziende del lusso stanno dunque tagliando i listini? «Non esattamente. Tutte stanno lavorando molto sulle collezioni per abbassare il prezzo medio. Cresce il ruolo delle seconde linee, come anche il lavoro sui processi aziendali. Uno degli obiettivi da raggiungere (e in questo Vuitton è un maestro) è quello di avere dei prodotti a prezzi accessibili, il cosiddetto prezzo "civetta", per far entrare i clienti in negozio. A quel punto è più facile vendere anche altre cose. Va da sè che in questa strategia dei prezzi, chi vende soprattutto attraverso il canale wholesale non ha la stessa flessibilità di intervento, anche nel corso della stagione, di chi lavora con una rete di negozi propri».
Ma se quest'anno è ormai segnato dalle nubi, già verso la fine dovrebbe riapparire il sereno. La caduta è prevista in frenata (tra meno 5% e zero), la fiducia dei consumatori in Europa dà già segni di risalita e i consumi di beni di lusso, forse un po' cambiati, dovrebbero riprendersi rapidamente.
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01/05/2009