Hengdeli, la testa di ponte verso il mercato cinese

Per noi occidentali, il nome Hengdeli non significa nulla: mai sentito neppure per sbaglio. O forse qualcuno l'ha captato quando Hengdeli ha rilevato dal colosso Lvmh lo storico marchio bolognese di strumenti di scrittura Omas. In Cina, a Hong Kong e a Taiwan, è tutto il contrario, perché Hengdeli è l'insegna per eccellenza dei negozi di orologi: 270 in tutto, di cui 224 nella Repubblica popolare. In pratica, il luogo dove ogni cinese va ad acquistare il proprio segnatempo.
Fondata nel 1957, quotata alla Borsa di Hong Kong dal 2005 (dove ha una capitalizzazione di circa 1,4 miliardi di euro), Hengdeli detiene una quota del 20% del commercio locale degli orologi Swiss made ed è grande tre volte tanto il retailer numero due nel mercato cinese. Una posizione così "dominante" che, nel libro soci, alla famiglia Zhang, proprietaria del 50,3% delle azioni, si sono recentemente affiancati Swatch Group con l'8,9% e Lvmh con il 6,8 per cento (il restante 33,9% è flottante).
Oltre a Swatch Group – che rappresenta il 38% del suo giro d'affari – e Lvmh, è proprio Hengdeli a vendere Rolex e i marchi di Richemont Group, oltre a Bulgari e Breitling. Ha esclusive per Jaeger-leCoultre e Baume&Mercier, Tag Heuer e Zenith, Dior e Tissot, Calvin Klein e Fendi, tra gli altri.
I dati dell'esercizio 2009, annunciati a fine marzo, lasciano pochi dubbi sullo spazio che si sta aprendo per gli orologi di fascia alta e di lusso in Cina: il fatturato è cresciuto del 6,9% a 692 milioni di euro – dopo un primo semestre in frenata (-1%) – con il margine lordo in aumento del 6,8% a 165 milioni, pari al 23,9% dei ricavi, e l'Ebit a 69, in crescita del 77% e pari al 10 per cento. Le stime per il 2010 indicano una crescita del fatturato del 18% e gli analisti valutano il titolo «attrattivo» perché al momento tratta a un rapporto price/earning stimato per il 2011 in 18,3.
Forte di una posizione finanziaria netta positiva, la società cinese ha progressivamente sviluppato il suo network anche attraverso le acquisizioni di Elegant International di Hong Kong nel 2006 e di Taiwan Jing Guang nel 2009. Con l'incremento senza soste del canale retail è diminuito il contributo del wholesale (che vanta 300 clienti in 50 città) sul fatturato: il primo rappresenta ora il 75% del totale.
Per il chairman Zhang Yuping, «Il 2009 è stato un anno di sfide e opportunità: dopo le sofferenze nel primo semestre sui consumi di fascia alta, nel secondo i pacchetti governativi di stimolo al'economia hanno ben supportato la ripresa».
Capillare, quasi scientifica, l'"occupazione" geografica della Cina, dove i punti vendita sono ormai 224: focus sull'apertura di negozi nelle cosiddette città first-tier costiere, e in quelle di seconda e terza fascia. «Enormi gli sforzi – si legge nella relazione al bilancio – per accelerare il riposizionamento dei brand dal segmento medio a quello alto con inaugurazioni a Urumqui, Kunming, Xiamen, Henan, Wenzhou e Hefei». Tutte città che a gran parte degli occidentali dicono poco o nulla, ma che vantano, ciascuna, milioni di abitanti desiderosi di possedere lo status symbol per eccellenza dopo l'auto.
«Pensiamo – ha detto Zhang – che la Cina rimarrà uno dei mercati più prosperi, soprattutto per i beni dalla fascia media a quella alta. Il focus continuerà a essere sui brand internazionalmente più prestigiosi, ma puntiamo a distribuirne anche altri nei due segmenti immediatamente inferiori. Naturalmente andremo avanti nell'espansione delle boutique monomarca».
Tra i format dei negozi, il più importante è il cosiddetto "prime time": 150 negozi in Cina che distribuiscono marchi dalla fascia media alla alta come Longines, Rado, Lacroix. Segue l'"elegant": fascia alta, da Rolex a Omega, con 10 punti vendita in Cina e 3 a Hong Kong. Oltre 40 sono i monobrand, soprattutto a insegna Omega, mentre il format "temptation" è decisamente fashion oriented.
La concentrazione del retail, secondo Vontobel Research, è molto più forte in Cina che non negli Stati Uniti e in Europa. «Il processo di concentrazione – si legge in un report – continuerà a causa della crisi che ha interessato anche i produttori di orologi. In Europa, le società più piccole, a controllo familiare e con grande tradizione, come Beyer a Zurigo che celebra i 250 anni, Wempe in Germania che è stata fondata nel 1878 e la svizzera Bucherer, creata nel 1888, rappresentano ancora il principale canale retail per gioielli e orologi. Al contrario della Cina, dove non sorprende che i top 6 dettaglianti di orologi e gioielli abbiano catturato il 40% del mercato: negli Usa la quota è del 25% e in Francia soltanto del 15%».
Secondo gli analisti di Vontobel, la crisi ha costretto alla bancarotta molte catene retail del settore. Negli Usa Finlay Enterprise, con vendite per 754 milioni di dollari (il 21% riferito agli orologi), è in chapter 11, l'anticamera del fallimento, così come Shane, i cui ricavi erano di 200 milioni. Friedman's e Whitehall, sempre negli Usa, sono state liquidate nel 2008, mentre Zale, che nel 2009 registrava un fatturato di 1,78 miliardi di dollari, continua a non risolvere i problemi finanziari. E sotto pressione è finita in Gran Bretagna anche la catena Goldsmith.
P. B.
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25/05/2010