Chi controlla le piattaforme online di viaggi e turismo

Se non hai tutto, non hai niente. I grandi del turismo digitale non si accontentano di comprare concorrenti più piccoli. Assorbono tutto quello che è utile durante un viaggio, dal primo clic fino al ritorno a casa: valutazione, prenotazione, trasporto, affitto, esperienze, pagamenti.

E così, pur partendo da attività diverse, poche grandi piattaforme si ritrovano sullo stesso ring. Un po' come in un incontro di MMA: c'è chi è più forte nel pugilato, chi nel jujitsu e chi nella lotta libera. Tutti entrano nella stessa gabbia e se le danno di santa ragione.

Booking: dagli alberghi a Libra

Booking.com è il sito di viaggi e turismo più frequentato in Italia e nel mondo. E da tempo ha smesso di essere solo un aggregatore di strutture alberghiere: si occupa anche di voli, noleggio auto e prenotazione taxi. Quale sia il suo obiettivo, la compagnia lo dice chiaramente: non farti trovare la stanza migliore al prezzo più basso ma “dare a tutti la possibilità di esplorare il mondo ed eliminare ogni possibile fonte di stress dall'esperienza di viaggio”. È tutto lì, a portata di dito, controllato da Booking Holdings.

La stessa società possiede anche Agoda.com (11esimo sito al mondo del settore), Kayak.com (13esimo), Priceline.com (45esimo), Momondo. E poi ci sono le controllate che confermano quanto non si tratti solo di stanze e posti letto: Cheapflights è un motore ricerca di voli, Rentalcars.com per il noleggio auto. Cui si aggiungono gli investimenti fatti dalla holding in Grab e Didi, gli equivalenti di Uber nel sud-est asiatico e in Cina. C'è altro: nel 2014, Booking ha speso 2,6 miliardi per comprare OpenTable, servizio per prenotare un tavolo al ristorante.

Questa rete descrive bene il perimetro mobile del turismo online. Un settore onnivoro, che spazia dai voli al dessert. E che oggi si sta concentrando sulle “esperienze”: tour e attività da prenotare e gestire, in combinazione con altri servizi. Nel 2018 Booking ha acquisito FareHarbor, una startup che ha tra i propri clienti anche Expedia, TripAdvisor e Google. Attività che, perché no, potrebbero presto essere pagate con Libra, la criptovaluta di Facebook: Booking Holdings ha un posto nell'associazione che gestirà la moneta digitale creata da Menlo Park.

La rete di Expedia

Expedia è l'altro grande polo del turismo online. Come nel caso di Booking, c'è un sito che fa da alfiere: Expedia.com, il quinto più visitato del settore. È circondato da una galassia di servizi che vanno dalla prenotazione di voli alla ricerca degli hotel: la seconda forza del gruppo è Hotels.com. Ma ci sono anche Trivago, Venere.com (sito nato in Italia, acquisito nel 2008 per 200 milioni e che oggi rimanda a Hotels.com), Hotwire.com, Orvitz, Watif e Travelocity.

Anche Expedia ha investito sui trasporti, comprando CarRentals.com, Auto Escape (per il noleggio a quattro ruote) e SilverRail (per la pianificazione di viaggi in treno). A proposito di “MMA”: negli anni Expedia è diventata anche un po' AirBnB. Nel 2015 ha comprato per 3,9 miliardi di dollari HomeAway, specializzato nell'affitto di case-vacanze. Nel 2018 ha acquisito ApartmentJet e Pillow, che si occupano di affitti brevi. E neppure Expedia si fa mancare il settore “esperienze”, con la sezione “cose da fare”.

AirBnB, a ciascuno il suo affitto

AirBnB è partita dagli affitti brevi tra privati. Ha praticamente creato dal nulla un mercato, lo ha ingigantito. E da qualche anno ha deciso di andare oltre. Le sue acquisizioni, dal 2011 a oggi, sono venti. All'inizio, come normale che fosse, si sono concentrate su piattaforme gemelle, anche se più piccole, come la tedesca Accoleo. Vantaggio doppio: mi rafforzo più facilmente su un nuovo mercato ed evito di far crescere concorrenti che domani potrebbero darmi fastidio.

Dopo il consolidamento, ecco l'espansione a servizi più specifici, con un'accelerazione negli ultimi due anni. Nel 2017, AirBnB ha acquisito Luxury Retreats, un sito di affitti che punta (come dice il nome) sul lusso. È una direzione imboccata da AirBnB per ampliare la propria offerta: un anno dopo, ha lanciato “Plus” e il riconoscimento di “superhost”. Cioè servizi che mettono un “bollino qualità” su strutture di maggior pregio. Alla fine del 2017, la piattaforma ha acquisito e inglobato Accomable, una sorta di AirBnB per chi ha difficoltà motorie. All'inizio del 2019 è stata la volta di Gaest.com, startup danese per affitti brevi di spazi di lavoro, come sale conferenze e uffici. L'ambizione, aveva spiegato AirBnB era “espandersi nel mondo professionale”.

L'ultimo arrivato è HotelTonight, specializzato in prenotazioni di hotel last minute. Cioè, non più solo affitto tra privati ma anche strutture alberghiere. Neppure AirBnB ha sottovalutato le “esperienze”. Anzi, sono diventate così centrali che oggi, nella sua homepage, il sito non chiede più agli utenti di scegliere una casa ma di prenotare “alloggi e attività”. Già nel 2012 ha acquisito Localmind, una piccola società che metteva in contatto viaggiatori e locali. Nel 2016 ha messo le mani sulla spagnola Trip4Real, che si occupava di prenotare esperienze proposte da abitanti del posto. Per arrivare ad Adventure, il nuovo servizio di “viaggi organizzati oltre i sentieri turistici”.

La compagni guidata da Brian Chesky si è sempre dimostrata attenta ai pagamenti. Perché l'obiettivo non è solo farci scegliere dove andare e cosa fare, ma anche come pagare. AirBnB ha acquisito ChangeCoin e Tilt. La prima era una startup che si occupava di pagamenti in bitcoin; la seconda era specializzata in trasferimento di denaro tra privati. In entrambi i casi, alla compagnia non importava tanto adottare i loro prodotti fatti e finiti quanto portarsi in casa talenti e tecnologie. Non sorprende allora che tra i 27 soci fondatori dell'Associazione Libra ci sia, oltre a Booking, anche AirBnB.

Ctrip, un piede cinese in Europa

Ctrip chi? La società non è molto conosciuta in Italia, ma è il leader del settore in Cina. Le attività online sono guidate da Ctrip.com, il 15esimo sito turistico più trafficato al mondo. Molto più nota, almeno da queste parti, è una delle sue controllate: nel 2016, la società cinese si è presentato a Edimburgo con 1,75 miliardi di dollari e ha comprato Skyscanner. Partito come sistema di ricerca per voli, si è allargato al noleggio auto e agli hotel, pescando anche da Booking.com, Hotels.com ed Expedia.

Citrip ha infatti alcuni accordi di collaborazione con i concorrenti: il più stretto e longevo è quello con Booking, nonostante sia uno dei più diretti avversari di Trip.com, sito acquisito nel 2017 e diventato il canale internazionale del gruppo (Italia compresa). Sulle esperienze, Ctrip ci aveva già investito nel 2013, comprando Tours4fun per un centinaio di milioni: hotel, trasporti, ma soprattutto attività e “viaggi su misura”.

Gli europei: eDreams e Lastminute

Spagna, 2000: nasce l'agenzia viaggi online eDreams. Il controllo è poi passato alla società di private equity Permira, che è diventato il polo attorno al quale aggregare altri marchi del settore. Dall'unione con Opodo, Travellink e Govoyages è nato il gruppo eDreams Odigeo, cui si è aggiunto nel 2013 anche Liligo. Parte invece dall'Italia la storia di Lastminute.com. Nel 2004, Fabio Cannavale e Marco Corradino fondano Volagratis. Raggio d'azione: mercato italiano e ricerca di voli. Cioè qualcosa di più ristretto di quel che è oggi, tra viaggi, resort, vacanze, auto e crociere in buona parte d'Europa. La società cresce, si amplia a livello internazionale con il marchio Bravofly.

Nel 2010 si apre alle crociere, con Crocierissime, e nel 2012 acquisisce l'agenzia viaggi online spagnola Rumbo. Il gruppo si allarga con la francese Jetcost e, nel 2015, con la britannica Lastminute.com. Il marchio ribattezza il gruppo, oggi Lm Group, che si dà anche una nuova struttura. In cima c'è Lm Holding, guidata da Cannavale. Controlla Lm Venture e Lastminute.com. La prima investe in startup, come Urbi, l'app che aggrega i servizi in condivisione disponibili, dal car al bike sharing.

A Lastminute.com, che ha Corradino come ceo, fanno capo primi e nuovi marchi: le agenzie di viaggio online Bravofly, Volagratis, Rumbo, Lastminute, Crocierissime e la tedesca Weg.de (acquisita nel 2018); i motori di ricerca per i voli Jetcost e per gli alberghi Hotelscan (acquisito nel 2017). L'ultima nata è la controllata Forward, che si propone come “media company” e abbraccia Travel People (specializzata nel marketing per il settore dei viaggi), Playbook ( agenzia che supporta l'internazionalizzazione) e Madfish (agenzia milanese specializzata in progetti video). Per farci cosa? Supportare le imprese turistiche con consulenza e comunicazione: un'altra portata per gli onnivori del turismo online.

I legami tra Expedia e Tripadvisor

Il principale azionista di Expedia è Barry Diller, che ne è anche presidente. Diller è il gran capo di IAC, conglomerato che, tra le altre cose, possiede Tinder, Vimeo, Ask.com e The Daily Beast. L'assetto proprietario odierno di Expedia è il frutto di una storia piuttosto complessa. La società nasce come costola di Microsoft. Viene acquisita nei primi anni 2000 da IAC, che ne fa prima una divisione e poi una controllata dedicata al turismo. In questa nuova “scatola” finisce, pochi mesi dopo, anche Tripadvisor.

Solo nel 2011, sotto la guida di Dara Khosrowshahi (allora ceo di Expedia e oggi alla guida di Uber) le due compagnie si dividono, con uno “sdoppiamento” dei titoli che permetteva all'azionista di uno di diventare azionista dell'altro. Ecco perché parte dei soci, da Vanguard a BlackRock, sono in comune. Ed ecco perché il principale azionista di Tripadvisor (la galassia di Liberty che fa capo a John Malone) ha tre posti nel consiglio di amministrazione di Expedia. Ancora per poche settimane. Tra holding dedicate alla gestione delle quote, spezzatini societari e nuovi nomi, l'assetto di Expedia è stato ridisegnato per l'ennesima volta: Diller, che aveva ceduto il controllo di Tripadvisor a Liberty nel 2012, ha deciso di prendersi ancora più potere in Expedia. Ad aprile la compagnia ha annunciato l'acquisto di Liberty Expedia Holdings, veicolo che gestiva la quota di Liberty in Expedia. In pratica la socità ha comprato uno dei suoi azionisti. Tradotto: dopo anni, c'è una divisione netta. A John Malone Tripadvisor; a Barry Diller Expedia.

Tripadvisor: non solo recensioni

Tripadvisor.com è il secondo sito di settore più frequentato al mondo. Ma nella top 20 ci sono anche le versioni britannica, italiana, francese e russa. Un indizio di quanti utenti passino da questa piattaforma per prenotare e recensire. Sia durante il periodo passato sotto l'ombrello di Expedia che dopo, la società ha infilato ben 29 acquisizioni, anche se nessuna miliardaria. Ha quindi ampliato il suo nucleo originario e oggi offre servizi che vanno dalla ricerca dei voli alla scelta di attività, dall'autonoleggio alle case vacanze.

Il punto forte restano le recensioni e i forum degli utenti, ma c'è molto altro. Ha investito in particolare nei servizi di prenotazione dei ristoranti. Se Booking ha preferito spendere miliardi per OpenTable, Tripadvisor ha seguito un'altra strada: acquisire società più piccole e aggregarle. Lo ha fatto con la francese LaFourchette e le italiane MyTable e Restopolis, riunite sotto il nuovo marchio TheFork. Anche Tripadvisor conferma la grande corsa alla gestione delle “esperienze di viaggio”. Non è un caso che proprio Viator, servizio per “prenotare giri turistici, gite di una giornata e attività”, sia stata l'acquisizione più dispendiosa: 200 milioni, sborsati nel 2014. In questa direzione vanno anche l'acquisto di Zetrip (la società che sviluppa Rove, app che crea un “diario di viaggio”) e, nel 2018, di Bòkun, gestore scandinavo di tour e attrazioni.