Nel 2005, con l’acquisito della Global Gilette, la multinazionale P&G è diventata il secondo gruppo di beni di consumo al mondo dopo la Nestlé. Una transazione da 57 miliardi di dollari per inglobare nel proprio universo, che prevedeva ai tempi già la presenza di marchi come Vicks, Pantene, Max Factor e Tampax, un’azienda storica fondata nel 1901. Warren Buffett, il maggiore azionista di Gillette all'epoca, lo definì un "affare da sogno", non aveva torto considerando che quel giorno guadagnò 645 milioni di dollari.
Un affare che avrebbe permesso un ulteriore salto di qualità, ma tutto ciò è avvenuto senza fare i conti con l’oste. Con la moda in questo caso, che solo pochi anni dopo avrebbe rivoluzionato il mercato riconducibile alla barba. Il motivo? Il boom del look hipster ha imposto un nuovo modello di uomo che, purtroppo per la P&G, porta una folta peluria sul viso. Tante le star del cinema, dello sport o della televisione che hanno appeso il rasoio al chiodo, scegliendo il look 'finto trasandato'.
Daniele De Rossi e Alessandro Florenzi in una recente partita della Roma.
Un articolo uscito su Quartz infatti svela che mentre l’azienda marcia tranquillamente sul mercato raggiungendo addirittura livelli record riguardo gli utili, superando anche le proprie aspettative, la Gilette avrebbe registrato una perdita che si aggirerebbe intorno ai 5,24 miliardi di dollari che, secondo sempre quanto scrive Quartz, andrebbero a formare un buco di circa 8 miliardi totali dal giorno dell’acquisizione, al netto delle imposte.
Jon Moeller, Chief Financial Officer di P&G (che controlla Gillette), ha dichiarato pubblicamente che la colpa è anche dovuta alla presenza di nuovi concorrenti a basso costo come Unilever's Dollar Shave Club e Harry's, ma il dito è puntato decisamente contro una società che non impone più necessariamente la rasatura del volto la mattina. “La bassa frequenza con la quale ormai ci si rade ha ridotto le dimensioni del mercato del rasoio”, ha comunicato commentando i dati degli analisti.
Una flessione che, a quanto pare, è cominciata nel 2010. Massimiliano Menozzi, vicepresidente della Gilette, già l’anno scorso aveva dichiarato alla CNN che una nuova convenzione sociale più rilassata rispetto alla lunghezza della barba avrebbe ammaccato il mercato dei rasoi. “Oggi, gli uomini non vengono giudicati negativamente quando saltano la barba: non è considerato pigro o irrispettoso”. Quello della rasatura è solo uno dei mercati che subiscono cali repentini dovuti a mutazioni nella società, nello stesso articolo pubblicato sul sito della CNN infatti si parla anche del mercato dei pannolini, rimasto negativamente coinvolto nel calo delle nascite.