Perché è giusto regolare la pubblicità occulta degli influencer

Ieri l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha reso noto con un comunicato stampa che l’Autorità Antitrust, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha scritto delle lettere ad alcuni dei principali influencer che pubblicizzano prodotti sui social media e alle società titolari dei marchi sponsorizzati per sollecitare trasparenza e chiarezza sulla natura promozionale delle comunicazioni.

I post devono riportare esplicitamente che si tratta di pubblicità, sia che ci sia stato un pagamento, sia che in qualunque modo sia avvenuto un passaggio di valore verso chi posta (invio gratuito, comodato eccetera). Da un paio d’anni l’influencer marketing è sulla bocca di tutti e avvalersi di vip che hanno un profilo social o persone normali che attraverso un profilo social sono diventate vip in Rete è una delle attività di marketing più utilizzata per la promozione di prodotti e servizi.

Quando un influencer deve ammettere di essere pagato

Le lettere e il comunicato del Garante sono destinate ad alimentare un dibattito che c’è già. In parte si tratta di una delle tante ondate del dubbio già visto in diverse forme: quando un giornalista scrive un post su un prodotto che ha ricevuto gratuitamente, quando un blogger partecipa a un incontro con un biglietto pagato da chi invita, quando un influencer sta ricevendo dei soldi per scrivere qualcosa il destinatario del messaggio deve saperlo?

La risposta di buon senso (ma anche legale) è assolutamente sì, ma la legge a volte non riesce a coprire tutti i casi e l’autoregolamentazione rischia di diventare una foglia di fico che non risolve il problema di una realtà in alcuni casi imbarazzante. Il Codice del Consumo è chiaro sulla pubblicità occulta e anche le piattaforme sono sensibili al problema:

• vietano condotte reprensibili con i termini di servizio,
• invitano gli utenti a essere espliciti e
• creano degli strumenti appositi come ha fatto Facebook con il Branded Content.

Dopo un percorso dell’Istituto per l’Autodisciplina Pubblicitaria qualche settimana fa un comitato composto da soci di IgersItalia (una delle comunità che raggruppa utenti attivi su Instagram), marketer e docenti universitari ha provato a stilare un codice etico, ma come avvenuto per i codici deontologici e quelli che già si era dati i blogger (con l’aggravante che qui manca probabilmente anche il titolo e l’autorevolezza data da una composizione a mio avviso poco ampia del soggetto che dovrebbe farlo rispettare) in Rete sono iniziate le polemiche.

Ieri pomeriggio Matteo Flora, uno dei più noti esperti italiani del web, ha ironizzato su quello che sembra uno scivolone di Ilaria Barbotti, presidente di IgersItalia e componente del comitato del codice etico, alle prese con un’automobile e poche spiegazioni sulla natura dell’attività svolta.

Per chi ha un profilo sui social media e rapporti con i brand la raccomandazione da dare è quindi di evitare la pubblicità occulta e di essere sempre trasparenti con i propri lettori raccogliendo l’invito del Garante. Ciò contribuirà a promuovere comportamenti virtuosi e ad aumentare la credibilità del settore del web marketing anche in Italia.