Un cellulare, uno scanner di cassa e un account WeChat. Basterà questo ai sempre più numerosi turisti cinesi per fare acquisti in Italia in modo veloce e sicuro, almeno nei negozi che si doteranno del sistema di pagamento elettronico WeChat Pay. Da tempo uno dei mezzi più popolari per saldare il conto in negozi, ristoranti e hotel in Cina, il sistema debutterà nel nostro Paese a gennaio 2018.
Si fa così ancora più composito il panorama del mobile payment in Italia, soprattutto dal punto di vista degli esercenti, che già da qualche mese, per mettere a proprio agio la clientela cinese abituata al mobile payment in patria, possono affidarsi alla partnership tra Alipay (mobile wallet creato da Alibaba) e Unicredit.
L’iniziativa di WeChat, l’app creata dall’azienda Tencent di Pony Ma, non riguarderà per ora la clientela italiana: potranno sfruttarla solo turisti e visitatori provenienti dalla Repubblica popolare, con un account aperto in Cina legato a un numero di telefono cinese e a un conto corrente o a una carta di credito cinese. In modo simile ad Alipay, anche WeChat Pay si basa sulla scansione di un QR code generato dallo smartphone del cliente attraverso l’app.
Per Tencent, come per Alibaba, la crescita del turismo cinese in Europa e la sua elevata capacità e propensione alla spesa rappresentano una significativa occasione di espansione nel continente. Quello che WeChat (in cinese Weixin) propone agli esercenti italiani non è infatti soltanto un servizio per il pagamento mobile. L’app, nata come ibrido tra Whatsapp e Facebook, è cresciuta rapidamente, diventando una piattaforma per accedere alle più svariate funzioni, incluse quelle di strumento di promozione commerciale e di portafoglio digitale. Il bacino di partenza è gigantesco: sono 963 milioni i cittadini della Repubblica popolare che ogni mese utilizzano WeChat. Il 95 per cento dei questi, stando ai dati forniti dalla stessa Tencent, dichiarerebbe di preferire WeChat Pay a tutti gli altri strumenti di pagamento.
Per marchi ed esercenti italiani, il “pacchetto” proposto da WeChat comprende perciò anche un’attività di promozione digitale volta a “ingaggiare” i consumatori cinesi già in Cina. Nel 2016, sono stati 3 milioni i turisti cinesi nel nostro paese, con una trend che vede in netta crescita i viaggiatori individuali: quelli che organizzano il proprio viaggio soprattutto online, che non partecipano a grandi tour organizzati e che hanno un’elevata capacità di spesa. Che si tratti di un marchio con punti vendita già attivi sul territorio della Repubblica popolare o di una destinazione turistica, la sfida per le realtà italiane è quella di farsi conoscere dal cliente cinese ben prima del suo arrivo in Italia.
“Tramite il proprio account ufficiale su Wechat, un hotel, un museo, un intero Paese, come è il caso dell’Australia, possono farsi conoscere dal consumatore cinese ben prima della sua partenza dalla Cina”, ha spiegato Andrea Ghizzoni, direttore per l’Europa di Tencent International Business Group, nel corso di un incontro di presentazione a partner attuali e potenziali a Milano. La promessa è quella di aiutare gli operatori italiani in ogni aspetto del marketing, grazie alla profilazione dei dati provenienti dall’analisi dei comportamenti degli utenti attivi su tutte le piattaforme del gruppo, di cui WeChat è solo una delle espressioni. Con un sistema che Ghizzoni definisce “un po’ orwelliano”, ma “simile a quanto fanno altre aziende del settore come Facebook”, Tencent è in grado di “identificare il segmento di utenti più interessanti per il nostro cliente, concentrando le campagne sul segmento più adatto, nel momento più adatto”.
Individuati i destinatari di messaggi e campagne pubblicitarie, di cui WeChat si può prendere cura direttamente per conto del cliente, aziende e destinazioni turistiche possono così cercare di farsi conoscere e di orientare le scelte del turista cinese prima ancora della sua partenza. “Una volta atterrato in Italia, il turista viene ingaggiato e guidato verso la destinazione grazie a informazioni e suggerimenti mirati: possono essere la mappa della città, uno sconto speciale in negozio” o magari informazioni su un evento o una mostra. E il rapporto, anche con chi non era stato “agganciato” in precedenza, continuerà al loro rientro in Cina, grazie a iniziative che i clienti cinesi possono sfruttare in negozio facendo un check-in digitale.
Secondo Ghizzoni, la declinazione turistica di questo tipo di promozione costituisce un modello che sarebbe adatto a molte città italiane: “Sul fronte del turismo, purtroppo, l’Italia si muove con grande lentezza nel mondo digitale. Parigi, per citare un esempio, ha già un account ufficiale su Wechat con cui spiega ai visitatori cinesi, in cinese, come muoversi per la città. Per essere presente su Wechat e per offrire servizi utili ai turisti cinesi in arrivo, a una città come Milano basterebbero alcune decine di migliaia di euro”.
Sono moda e lusso, seguiti dal design, i settori a cui appartiene la maggior parte delle aziende italiane che, negli ultimi mesi, si sono affidate a WeChat per sviluppare una strategia di marketing in Cina e con cui WeChat Pay debutterà in Italia. Come spiega Ghizzoni, “questa tendenza sta riguardando brand anche di altri settori, quello che conta è che siano riconosciuti all’estero come emblemi dell’italianità. Perfino le università hanno cominciato ad affidarsi a WeChat per reclutare studenti dalla Cina. La pioniera è stata la Bocconi di Milano. Un’altra, di cui non posso ancora fare il nome, si aggiungerà nel giro di un mesetto”.