La storia del mobile low-cost in Italia? Non è nient'altro che la storia parallela della televisione commerciale di questo nostro Paese. Due settori del mondo industriale nostrano fatti l’uno per l’altro. Nati, cresciuti e sviluppatisi insieme. A suon di promozioni, réclame, sketch, spot e siparietti tv.
E adesso che Mercatone Uno, la società dell’ex-patron Cenni, sponsor storico del ciclista Marco Pantani, scomparso tragicamente, è finita per la seconda volta con i libri in tribunale, fallendo per un buco contabile di 400 milioni di euro e lasciando a casa dalla sera alla mattina 1.800 dipendenti sparsi su 55 punti vendita disseminati lungo lo stivale, questa storia vale forse la pensa di raccontarla. O anche solo ricordarla, percorrendola.
Dalla mitica TeleBiella a TeleMilano cavo, prodromo locale della futura tv commerciale di Silvio Berlusconi, dapprima a “circuito chiuso” per la cittadella privata di diecimila residenti della sua Milano 2 e poi diventata Canale 5. Ed è lì, sul piccolo schermo pilota e anche un po’ “pirata”, perché aggirava le leggi nazionali sulla tv e la diretta televisiva, che si consuma la guerra commerciale del mobile artigianale a dimensione industriale, a basso costo e a vendita rateale.
Una vera e propria telenovela andata in onda per più di trent’anni. Dove i big dell’arredamento hanno cominciato a sfidarsi in modo serrato e quotidiano. A partire, in maniera più consistente e serrata a metà anni Ottanta, sfidandosi a suon di sconti per promuovere attraverso la tv la vendita di librerie, scarpiere e lettoni matrimoniali. E i piccoli e grandi set di questa doppia avventura sono stati i tinelli, le cucine e i bagni di casa nostra, vero e proprio campo di battaglia per una guerra commerciale durissima e senza esclusione di colpi.
Il cui capostipite fu, in origine, Giorgio Aiazzone. Un “signor tv”, un re dello spot, con il suo inossidabile slogan: “Provare per credere”. Un marchio di fabbrica che gli diede riconoscibilità e successo. Aiazzone è stato il primo a intuire il potenziale del mezzo televisivo applicato al commercio del mobile. Una vera rivoluzione per il settore e per il mercato, portando il mobile direttamente nei salotti degli italiani. Prima attraverso le telepromozioni di TeleBiella poi imperversando con i suoi spot su tutte le principali reti private d’Italia.
Testimonial d’eccezione l’inconfondibile Guido Angeli che con il suo pollicione alzato incitava all’acquisto veri e propri tormentoni virali del genere: “Aiazzone, Aiazzone, per i mobili è il massimo” oppure “Vieni vieni vieni qui da Aiazzone, quanti mobili troverai” fino alle mitologiche “consegne in tutta italia, isola comprese”.
Aiazzone, però, “non ha vissuto abbastanza per poter vedere il tramonto del suo impero, come si può leggere in una cronaca de la Repubblica, pagine dell’economia, del 28 maggio scorso. Perché deceduto in un incidente aereo nel 1986, tre anni prima che decollasse il primo negozio Ikea a Cinisello Balsamo che ha sbaragliato la concorrenza. “I suoi magazzini sono invece falliti nel 2011 strozzati dai debiti, lasciando a bocca asciutta anche i creditori”.
Tutti, tranne quel manipolo di 200 che il primo giugno di quell’anno - ‘fiutata’ la malaparata – “si sono dati appuntamento nottetempo davanti alla sede di Pognano, nella bergamasca, e hanno forzato i sigilli apposti dai commissari” agli hangar di deposito e “sono entrati portandosi via materassi, inginocchiatoi ed elettrodomestici vari” con una azione di esproprio che è valsa un auto-rimborso.
“Il rivale numero uno di Aiazzone nel derby delle credenze – si legge ancora nella cronaca de la Repubblica – è stato il brianzolo Benito Grappeggia”, quello dello slogan “Meno male che c’è, meno male che c’è Grappeggia”. E proprio lui ha capito per tempo e prima di tutti che al “ciclone Ikea” sarebbe stato difficile resistere, “così a fine millennio ha venduto i suoi magazzini alla Mercatone Uno” mettendogli una pesante zavorra sul groppone e condannando il gruppo a un lento e dilazionato fallimento nel tempo.
Ma “il vero Maradona del marketing” applicato al mobile è stato però Ugo Rossetti, titolare dell’omonimo gruppo romano, quello dello slogan “Mobilificio Rossetti, km. Diciannove e seicento”, misurato sulle pietre miliari della via Salaria. Un format davvero particolare, perché “Nonno Ugo, come si era reinventato, è stato il protagonista con i suoi dipendenti di mini-Caroselli o finte puntate della telenovela Sentieri” che andavano a loop sulle tv locali. Nel cast, si legge nella cronaca del quotidiano, “una giovanissima Moana Pozzi in abiti, che già allora, lasciavano poco all’immaginazione”, Pamela Prati non ancora fidanzata con il fantasma di Mark Caltagirone, il “Pierino” Alvaro Vitali, Andy Luotto e Alesia Merz, assieme alla mitica macchina spara-giocattoli Sputagiò. Ma anche il business di Nonno Ugo è passato di moda, tanto che oggi non c’è più.
Tra tutti resiste ancora il magico Mondo Convenienza, unico marchio italiano di mobili low cost sopravvissuto al ciclone Ikea. Il quale ultimo ha tuttavia dovuto anch’esso riciclarsi e cambiare organizzazione trasformando la vetrina dei centri commerciali in favore dell’online e mobili a noleggio nel tentativo di arginare la deriva Aiazzone. E pure Mondo Convenienza si è dovuto sottoporre ad una durissima cura ristrutturatrice. Tanto che i dipendenti l’hanno ribattezzato “Mondo sofferenza” su una pagina Facebook ad hoc.