AGI - Collaborare con gli influencer costa sempre di più alle aziende, che continuano però ad aumentare gli investimenti nella pubblicità sui social network. In Italia la spesa nel settore è cresciuta del 10,4% nel 2026, mentre a livello europeo quasi nove aziende su dieci prevedono di incrementare ulteriormente i budget nel 2027. A cambiare è anche la distribuzione dei compensi: mentre diminuiscono quelli richiesti dalle grandi star di Instagram, aumentano le tariffe dei creator con un pubblico compreso tra 100mila e 500mila follower. È quanto emerge dal Budget Report 2027 di Kolsquare, piattaforma specializzata nell'analisi dell'influencer marketing, che ha esaminato l'andamento dei costi e il valore generato dalle collaborazioni pubblicitarie sui principali social media.
Il mercato pubblicitario digitale continua a registrare aumenti significativi dei costi. A livello globale, secondo il rapporto, le tariffe delle inserzioni sono cresciute del 12% su Meta, del 16% su TikTok e del 13% su YouTube. In Italia, invece, il costo medio per singolo contenuto realizzato dagli influencer mostra variazioni più contenute: +2,45% su Instagram, +1,23% su YouTube e -0,33% su TikTok. La crescita complessiva degli investimenti è quindi legata soprattutto all'aumento delle collaborazioni e alla diffusione di contratti continuativi tra aziende e creator, piuttosto che a un rincaro generalizzato dei compensi.
Uno degli aspetti più significativi riguarda la diversa evoluzione dei compensi in base al numero di follower. Su Instagram le tariffe dei cosiddetti mega-creator, con oltre un milione di seguaci, risultano in diminuzione per il terzo anno consecutivo. Al contrario, i compensi dei creator con una community compresa tra 100mila e 500mila follower sono aumentati del 9,2%. Il dato evidenzia un cambiamento nelle strategie delle aziende, sempre più interessate a valutare l'efficacia delle collaborazioni e la capacità di raggiungere un pubblico realmente coinvolto, anziché concentrarsi esclusivamente sulla popolarità degli influencer.
Secondo Kolsquare, infatti, due creator con un numero simile di follower e lo stesso compenso possono produrre risultati molto diversi. Nel caso di un Reel da mille euro, ad esempio, il valore mediatico generato da due micro-influencer può differire anche di oltre sette volte. Un divario che dipende dalla qualità delle interazioni, dalle caratteristiche della community e dalla capacità dei contenuti di raggiungere il pubblico.
Tra i diversi formati pubblicitari, i video di lunga durata pubblicati su YouTube si confermano quelli associati al maggiore valore mediatico unitario. Secondo l'analisi condotta su 555 creator italiani attivi nell'ottobre 2026, un video YouTube realizzato da un influencer con oltre un milione di follower genera un valore mediatico mediano stimato di 73.835 euro, con picchi superiori a 129mila euro. Nella stessa fascia di creator, un post su Instagram raggiunge un valore mediano di 46.257 euro, un Reel si attesta a 40.216 euro e un video su TikTok a 42.148 euro. Gli YouTube Shorts producono invece un valore mediano di 20.428 euro.
All'estremo opposto si collocano le Instagram Stories, caratterizzate da un valore unitario decisamente inferiore. Secondo il rapporto, una Story realizzata da un nano-creator, con meno di 10mila follower, produce un valore mediatico mediano di appena 9 euro. La cifra sale a 166 euro per i micro-creator, tra 10mila e 100mila follower, a 687 euro per quelli tra 100mila e 500mila e raggiunge 3.223 euro per gli influencer con oltre un milione di seguaci. Il valore mediatico utilizzato nell'analisi, denominato Earned Media Value (EMV), rappresenta una stima economica della visibilità e delle interazioni ottenute dai contenuti. Non corrisponde quindi al compenso effettivamente ricevuto dall'influencer, ma costituisce un indicatore utilizzato dalle aziende per valutare il risultato delle campagne pubblicitarie.
La crescita dell'influencer marketing riguarda anche il resto d'Europa. Secondo il Budget Report 2027, le collaborazioni con i creator assorbono mediamente il 7,8% del fatturato delle aziende considerate nell'analisi. L'89% dei brand dichiara di voler aumentare il budget nel 2027, mentre la spesa mediana aziendale è passata da 127mila euro nel 2025 a 144mila euro nel 2026. Nelle grandi organizzazioni può raggiungere i 367mila euro. Particolarmente marcato è l'incremento delle tariffe dei micro-influencer in alcuni mercati europei. Uno studio Matriochka citato da Kolsquare segnala un aumento del 200% dei compensi, passati da mille a 3mila euro per collaborazione. Nello stesso periodo, le tariffe dei macro-influencer sono cresciute del 19%, fino a 8mila euro, mentre quelle dei mega-creator sono rimaste stabili intorno ai 13mila euro. Questa evoluzione sta riducendo il divario economico tra gli influencer più popolari e quelli con community più piccole. Allo stesso tempo, la diminuzione della visibilità organica dei contenuti sui social spinge le aziende a investire anche nella promozione a pagamento, aumentando ulteriormente i costi complessivi delle campagne.
"L'influencer marketing è entrato in una fase di piena maturità industriale, in cui non è più possibile allocare risorse basandosi sul semplice intuito o sul conteggio dei follower", spiega Greta Pelizzari, Field Marketing Manager di Kolsquare Italia. Secondo Pelizzari, la crescita dei budget è accompagnata da una maggiore attenzione ai risultati economici. "In un contesto in cui i budget crescono ma la pressione sui risultati si fa sempre più stringente, la vera sfida per i brand nel 2027 sarà trasformare l'investimento in un canale totalmente misurabile e integrato". Per le aziende, aggiunge, sarà sempre più importante valutare il valore effettivamente generato dai contenuti, privilegiare collaborazioni di lungo periodo rispetto alle singole pubblicazioni e utilizzare i dati per rendere più efficaci le campagne pubblicitarie.