Convincere gli utenti a non abbandonare gli iPhone: ecco a cosa serve Apple Card

Ormai è chiaro: Apple vuole slegarsi dalla dipendenza da iPhone lanciando nuovi servizi. Hanno margini più ampi e meno oscillazioni stagionali. Ma perché Cupertino, oltre a streaming, notizie e videogiochi, ha voluto una carta di credito? Come guadagna e, soprattutto, cosa ci guadagna con Apple Card?

La prima risposta (la più ovvia ma non l'unica) è: incassare. Apple Card è, a tutti gli effetti, una carta di credito riservata ai possessori di iPhone. Cupertino entra in un nuovo business, ma non parte da zero perché è integrato con uno che esiste già, Apple Pay. Lo fa con il suo stile, fascinoso: il design della carta digitale è intuitivo e il rendiconto è semplice da leggere; quello della carta fisica, con il nome e il logo della Mela morsicata ma senza numero né firma, sembra uscito dalla penna di Jonathan Ive, quella che ha tratteggiato lo “stile Apple”. Ora, però, andiamo oltre la superficie.

Come tutte le altre carte di credito, incassa attraverso le “commissioni di interscambio” (cioè una tariffa sulla transazione) e il pagamento di interessi quando l'utente va in rosso. Apple, oltre a spingere sulla privacy dei dati d'acquisto, ha stupito con il suo generoso programma di cashback: un rimborso, praticamente immediato, per ogni acquisto. Dell'1% se si usa la carta fisica (che è pensata per funzionare nei punti vendita che non hanno Apple Pay), del 2% se si utilizza quella digitale e del 3% se si comprano prodotti o servizi della Mela. Come fa Cupertino a rimborsare così tanto, ogni giorno, se il guadagno dovrebbe arrivare dalle tariffe delle singoli transazioni?

L'equilibrio di Apple

Sul cashback del 3% il problema non si pone, perché Cupertino può ammortizzare il rimborso. I soldi finiscono comunque tutti nelle sue casse. Sta, in sostanza, facendo un piccolo sconto ai clienti. Per gli atri due casi, gioca sul filo. Se si guardano le tariffe di Mastercard (il circuito che usa Apple Card) negli Stati Uniti, si nota che quasi tutte (variano per tipo di carta e di merce) sono comprese tra l'1 e il 2%. Sembra quindi che Apple guadagni di più se gli utenti usano la carta fisica e vada grossomodo in pareggio se usano quella digitale.

Per far quadrare i conti, è lecito pensare che punti a incassare dagli interessi sui debiti. I dati della Fed di New York dimostrano infatti quanto sia abbondante (e in aumento) il ricorso al debito tra i possessori di carte di credito americani. Non è un caso che Apple Card sarà disponibile solo negli Stati Uniti. Il ceo di Goldman Sachs (la banca emittente della carta) ha già fatto sapere che “sta esplorando” la possibilità di un'espansione internazionale.

Non sarà semplice, almeno alle attuali condizioni. In Italia, ad esempio, c'è una una minore propensione al debito (quindi meno spazio per rimpolpare i margini) e soprattutto commissioni di interscambio molto più basse: quelle di Mastercard sono tutte (quasi sempre abbondantemente) sotto il 2%. Il generoso rimborso di Apple assottiglierebbe o annullerebbe i profitti.

L'obiettivo: convincerti a restare

Apple Card, però, non è solo questione di profitti (almeno non direttamente). Dietro margini e numeri crudi ci sarebbe un altro obiettivo. Cupertino vuole convincere gli utenti a restare, a non migrare su Android, a ricomprare iPhone. Una volta installata una Apple Card, infatti, il proprietario dovrà rispondere a questa domanda: cambieresti lo smartphone sapendo che, se lo fai, verrà cancellata la tua carta di credito?

Apple Card non è infatti un'applicazione di banca mobile che può trasferirsi altrove: esiste solo sugli iPhone. Anche la carta fisica è – di fatto – un'estensione dell'iPhone, senza il quale è impossibile averla e verificarla. Lo smartphone è ciò che permette a quel pezzo di titanio di non avere numero né firma. Cupertino sa che il suo dispositivo di punta non tornerà a crescere nel breve periodo e ha quindi deciso di proteggere il perimetro. Chi è dentro l'ecosistema Apple (che resta il punto di forza del gruppo) deve essere incentivato a rimanere. Con nuovi servizi, certo. Ma, perché no, anche con un incentivo in banconote fresche.

La stessa struttura del cashback evidenzia come ci sia una proporzionalità tra “ricompensa” e integrazione nell'universo Apple. Quanto più sei dentro, tanto più ricevi. Hai un iPhone e usi la carta fisica? Ti rimborsiamo l'1%. Hai un iPhone e usi la carta digitale con Apple Pay? Hai il 2%. Hai un iPhone, usi la carta con Apple Pay per comprare servizi della Mela? Hai il 3%. Una sorta di premio fedeltà. O, per dirla in modo più brusco: Cupertino, oltre ad aprire un nuovo flusso di introiti, sta pagando gli utenti per rimanere nella sua orbita. Jennifer Bailey, la vicepresidente con delega ai pagamenti, lo ha sottolineato dal palco dello Steve Jobs Theater: “Quando parlo ti cashback stiamo parlando di soldi veri, capito?”.