Chi non riusciva a trovare i personaggi desiderati era spesso disposto a spendere molto di più sul mercato della rivendita con picchi di devozione come quello raggiunto da un fan sfegatato della Carolina del Nord, conosciuto con il nome di Ensito, che ha lasciato il lavoro nel settore tecnologico nel 2024 per dedicarsi a tempo pieno alla creazione di contenuti sui Labubu, viaggiando fino in Italia e in Spagna alla ricerca delle ultime novità.
Ensito ha speso più di 50.000 dollari per costruire una collezione di oltre 400 Labubu, una cifra che confessa alla BBC di "vergognarsi a dire". Si è persino fatto realizzare da un dentista una dentatura personalizzata, con denti appuntiti simili a quelli dei Labubu, da sfoggiare durante gli eventi.
Ma negli ultimi mesi i suoi post sui mostriciattoli pelosi, un tempo virali, hanno cominciato a perdere popolarità. "Quei video arrivavano facilmente a 10.000 visualizzazioni in pochissimo tempo, ma adesso faccio fatica a raggiungere quella cifra" ha detto, rivelando che ora la sua attenzione si è spostata verso altre tendenze, come Hello Kitty e gli squishies, giocattoli morbidi da schiacciare.
È un segnale che la mania che aveva portato la società madre Pop Mart a valere più dei colossi statunitensi dei giocattoli Hasbro e Mattel messi insieme potrebbe essere ormai in fase di esaurimento. Gli analisti ritengono che il marchio pechinese stia incontrando difficoltà nel mantenere vivo l'entusiasmo oltre il singolo momento di popolarità virale.
Pop Mart ha recentemente comunicato che le vendite globali nei tre mesi conclusi a settembre sono diminuite fino al 50% rispetto all'anno precedente. Il calo è stato particolarmente marcato al di fuori della Cina continentale, con ricavi negli Stati Uniti diminuiti di almeno il 70%.
Pop Mart non ha inventato le blind box, ma le sue bambole hanno certamente contribuito a renderle popolari in tutto il mondo. Questa strategia di vendita rendeva il collezionismo un'esperienza nostalgica, evocando la sensazione di aprire i regali durante l'infanzia, spiega Katelynn Carlson, professionista del marketing che ha scoperto i Labubu attraverso i social media e oggi ne possiede 36. Uno dei suoi primi Labubu era una bambola rara, cosa che ha reso l'esperienza "ancora più emozionante".
Lanciati nel 2019, i Labubu sono stati la linea di giocattoli di maggior successo di Pop Mart. I mostriciattoli sono diventati accessori di moda, sfoggiati anche da celebrità come Kim Kardashian e Lisa delle Blackpink. Attiravano regolarmente lunghe code ed erano diventati cosi' popolari che Pop Mart aveva dovuto sospenderne temporaneamente la vendita nei negozi del Regno Unito dopo notizie di clienti arrivati a litigare per accaparrarseli. Un appassionato ha pagato più di 150.000 dollari per un Labubu a grandezza umana.
Una componente fondamentale del loro fascino era la difficoltà di trovare alcune bambole, che spingeva gli appassionati ad acquistare ripetutamente le confezioni a sorpresa nella speranza di ottenere la versione desiderata, spiega Samer El Hajjar, docente di marketing alla National University of Singapore. Pop Mart possiede oggi 500 negozi in più di 30 Paesi e 2.000 distributori automatici nel mondo. La società, quotata alla Borsa di Hong Kong dal 2020, vale quasi 24 miliardi di dollari e rimane uno dei produttori di giocattoli di maggior valore al mondo, nonostante le sue azioni abbiano perso oltre il 50% rispetto al picco dello scorso anno.
Gli investitori temono che il successo globale dell'azienda sia stato soltanto un fenomeno virale passeggero, anzichè una crescita sostenibile alimentata dalla fedeltà dei clienti nel lungo periodo, afferma El Hajjar. Per Ensito è evidente che l'esclusività delle bambole abbia contribuito ad alimentarne la mania. "Adesso non si ha più quella sensazione. Entro in un negozio Pop Mart e trovo un'intera serie di Labubu esposti sugli scaffali", racconta. Ashley Dudarenok, della società di ricerca sulla Cina ChoZan, sostiene che quella sensazione di esclusività sia svanita quando Pop Mart ha aumentato la produzione per soddisfare la domanda. Anche nei quattro punti vendita italiani — due a Roma e due a Milano — le code viste nella primavera del 2025 sono ormai un ricordo.
Mentre la mania dei Labubu si raffredda, alcuni prodotti concorrenti stanno diventando più popolari. Oggetti da collezione venduti in confezioni a sorpresa, come i Sonny Angels (minuscole bambole nude dalle sembianze di cherubini) e le miniature fluorescenti Smiski, stanno andando a ruba. E ora è possibile trovare anche My Little Pony e KPop Demon Hunters nelle blind box.
Secondo gli esperti, una delle sfide principali per Pop Mart è creare personaggi capaci di durare nel tempo. E' un settore nel quale Sanrio, la società proprietaria del marchio Hello Kitty, che ha registrato utili record nell'esercizio concluso a marzo, gode di un evidente vantaggio.
Pop Mart ha invested ingenti risorse per sviluppare il proprio marchio, anche attraverso l'apertura di un parco a tema a Pechino e l'annuncio di un film dedicato ai Labubu, seguendo, secondo alcuni esperti, le orme di colossi capaci di sviluppare franchise come Disney e Lego. Ma, a differenza di Disney, che vende una storia prima ancora di vendere un giocattolo, Pop Mart sta procedendo al contrario.
Dopo aver speso somme enormi per i mostriciattoli, il collezionista Ensito racconta di aver cominciato a interrogarsi su quanto tempo e denaro le persone investano nelle collezioni ogni volta che emerge una nuova moda. I video creati da Lawrence Yu e dedicati all'acquisto e all'apertura delle confezioni dei Labubu arrivavano un tempo fino a un milione di visualizzazioni, ma l'entusiasmo si è affievolito e oggi Yu realizza raramente contenuti sui mostriciattoli. Per qualcuno, pero', esiste una differenza tra chi insegue le mode e i 'veri appassionati', quindi il calo delle vendite non significa necessariamente che i Labubu abbiano perso il loro fascino.
Mentre la mania dei Labubu si raffredda, alcuni prodotti concorrenti stanno diventando più popolari. Oggetti da collezione venduti in confezioni a sorpresa, come i Sonny Angels minuscole bambole nude dalle sembianze di cherubini e le miniature fluorescenti Smiski, stanno andando a ruba. E ora è possibile trovare anche My Little Pony e KPop Demon Hunters nelle blind box.
Secondo gli esperti, una delle sfide principali per Pop Mart è creare personaggi capaci di durare nel tempo. è un settore nel quale Sanrio, la società proprietaria del marchio Hello Kitty, che ha registrato utili record nell'esercizio concluso a marzo, gode di un evidente vantaggio.
Pop Mart ha investito ingenti risorse per sviluppare il proprio marchio, anche attraverso l'apertura di un parco a tema a Pechino e l'annuncio di un film dedicato ai Labubu, seguendo, secondo alcuni esperti, le orme di colossi capaci di sviluppare franchise come Disney e Lego. Ma, a differenza di Disney, che vende una storia prima ancora di vendere un giocattolo, Pop Mart sta procedendo al contrario.
Dopo aver speso somme enormi per i mostriciattoli, il collezionista Ensito racconta di aver cominciato a interrogarsi su quanto tempo e denaro le persone investano nelle collezioni ogni volta che emerge una nuova moda.
I video creati da Lawrence Yu e dedicati all'acquisto e all'apertura delle confezioni dei Labubu arrivavano un tempo fino a un milione di visualizzazioni, ma l'entusiasmo si è affievolito e oggi Yu realizza raramente contenuti sui mostriciattoli.
Per qualcuno, pero', esiste una differenza tra chi insegue le mode e i 'veri appassionati', quindi il calo delle vendite non significa necessariamente che i Labubu abbiano perso il loro fascino.