AGI - In cinese il suo nome suona impronunciabile, ma quasi innocuo: Xiaohongshu. Il suo significato, però, ha echi ben più sinistri: 'Libretto rosso'. Eppure è su questa app dal nome maoista che gli utenti americani di TikTok si stanno riversando alla vigilia dell'ormai più che probabile divieto al loro social network preferito. Poco importa che, proprio come TikTok, anche questa piattaforma sia stata creata in Cina.
L'anno scorso gli Stati Uniti hanno approvato una legge che obbliga il colosso cinese dell'intrattenimento ByteDance a vendere TikTok entro il 19 gennaio, altrimenti verrà bandito dal territorio americano dove conta 170 milioni di utenti. Con l'avvicinarsi della scadenza, Xiaohongshu, una sorta di combinazione tra Instagram e Pinterest, si è ritrovata inaspettatamente in cima alla classifica dei download gratuiti dell'Apple Store americano. E questo nonostante sia stato progettato principalmente per il mercato cinese. Sulla piattaforma, l'hashtag "tiktokrefugee" ("rifugiato di TikTok") ha accumulato più di 290 milioni di visualizzazioni mercoledì.
L'app è stata lanciata a Shanghai nel 2013 da Charlwin Mao e Miranda Qu. Il suo nome si traduce letteralmente in "Libretto Rosso", ma gli sviluppatori assicurano che non è un riferimento alla raccolta di citazioni del leader comunista. In un'intervista, Charlwin Mao ha descritto il periodo trascorso nella società americana di consulenza Baine e nella facoltà di economia della Stanford University come "due fasi importanti" della sua vita e, poiché i "due colori principali" di queste istituzioni sono il rosso, "abbiamo deciso di chiamare l'applicazione 'Little Red Book'".
Fino a lunedì, Xiaohongshu era popolare quasi esclusivamente tra gli utenti di lingua cinese, per lo più giovani donne delle comunità urbane. Al di fuori della Cina continentale, l'app è utilizzata anche dalle popolazioni di molti territori e Paesi di lingua cinese (Hong Kong, Macao, Malesia, Singapore, Taiwan). Alla fine del 2023, Xiaohongshu dichiarava di avere circa 300 milioni di utenti attivi mensili. Molto più di Douyin (la versione di TikTok rivolta al mercato cinese) e Weibo (il sito di microblogging simile a X), Xiaohongshu dà risalto ai contenuti legati allo "stile di vita" (blog di viaggio, moda, abbigliamento, cibo, decorazione, barzellette, tradizioni, bellezza).
La pagina "Esplora" dell'app funziona in modo simile alla pagina dei consigli di TikTok. Entrambi sono creati da un algoritmo che suggerisce contenuti in base agli interessi e alle interazioni degli utenti. Come su TikTok, gli utenti possono acquistare articoli direttamente sulla piattaforma. Come altre app cinesi, i contenuti pubblicati su Xiaohongshu potrebbero essere potenzialmente eliminati dai team di censura della piattaforma.
L'applicazione è diventata un punto di riferimento per gli amanti dei viaggi, che possono trovare numerosi suggerimenti per visitare siti turistici, ristoranti e punti di interesse, pubblicati da altri utenti. Una tendenza che ha contribuito a mettere in ombra le guide turistiche cartacee in Cina. Come Instagram e TikTok, la piattaforma ospita molti influencer che promuovono prodotti dietro pagamento. Gli esperti sottolineano che la sfida principale per Xiaohongshu nel fidelizzare i nuovi utenti americani rimarrà la barriera linguistica.
Gli utenti possono pubblicare contenuti in inglese, ma l'app è in mandarino e non dispone di strumenti di traduzione automatica. Inoltre, Xiaohongshu si concentra principalmente su contenuti pensati appositamente per la Cina. Secondo gli esperti, questo afflusso di internauti americani sembra per il momento riflettere più una reazione a breve termine che una tendenza a lungo termine.
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