Parigi, 2016. La top model svedese Elsa Hosk sfila in passerella all’attesissimo Fashion Show. Avvolta da una mise a forma di drago. Victoria’s Secret ha appena creato una linea di lingerie pensata per le ragazze cinesi, che dall’altra parte del globo stanno guardando la sfilata in diretta streaming. Il noto brand americano ha trasformato un potente simbolo della tradizione orientale in una sottana sexy, strizzando l’occhio ai circa 400 milioni di millennial cinesi divenuti, con il boom dell’ecommerce, una vera e propria superpotenza dei consumi. “Orrendo”, “disgustoso”, “razzista”: su weibo – il twitter cinese – si diffondono in tempo reale, tra i giovanissimi utenti, commenti di disapprovazione. I millennial cinesi (千禧年, qianxinian) sono sofisticati. Soprattutto: esigentissimi. Per la casa di moda newyorkese è un flop gigantesco.
Cosa è andato storto? Lo spiega in un articolo pubblicato su Forbes Helen H. Wang, profonda conoscitrice della classe media cinese e autrice del libro “The Chinese Dream: The Rise of the World’s Largest Middle Class and What It Means to You".
“Sono divisi tra antichi valori e modernità – spiega la Wang -: da un lato l’orgoglio nazionalistico, dall’altro l’attrazione per i marchi internazionali. Lottano alla ricerca della propria individualità in una cultura collettiva”. Confuciana, dove l’individuo esercita il proprio ruolo in una gerarchia sociale e familiare ben precisa, con doveri morali nei confronti dei genitori – pietà filiale – e del governo/partito, che sviluppa con i cittadini un rapporto paternalistico. Ebbene: è nelle inevitabili crepe di questi rigidi rapporti che si inseriscono quei moti di ribellione, alla ricerca di una rottura con gli schemi e di apertura al nuovo, che vanno però saputi inquadrare. Non di certo trasformando il Dragone in un simbolo sexy: questo ha la connotazione di una eresia culturale. “Il Drago nella cultura cinese rappresenta la grandiosità dell’imperatore”, spiega ancora Helen Wang. “I cinesi stessi si ritengono discendenti del Drago”.
E tu, Victoria’s Secret, cosa fai? Realizzi una sottana a forma di Drago per rivestire le nudità di una bellissima modella svedese? L’ignara Elsa Hosk ha profanato un simbolo sacro. Oltretutto, sottolinea l’autrice, a dirla tutta il Drago rappresenta quel “mondo antico” con cui il millennial – educato ma inquieto - in fondo in fondo vuole dare un taglio.
I giovani cinesi tra i 19 e i 35 anni sono nati nell’era di internet. Hanno fin da piccoli esperito l’unica forma di socialità dei tempi moderni: i social, virtuali luoghi d’incontro e di shopping. Non una generazione di nerd ma di figli unici (politica lanciata nel 1979 e abolita solo di recente) – spesso chiamati “piccoli imperatori” (小皇帝, xiao huangdi) - cresciuti sotto la pressione familiare che li spinge a diventare figli di successo, giacché soli: risolti, studiosi, competitivi, proiettati verso incredibili carriere. E così è. Tanto che questo esercito di 400 milioni di ragazzi, nati in tempi di espansione economica e di accresciuto benessere, ha soldi, ama spendere, è esigente: se desidera qualcosa la vuole subito, compra soprattutto beni di lusso con il proprio iphone, e condiziona, al punto di forgiarli, i consumi internazionali. Capirli non è un esercizio semplice.
Che siano dei consumatori voraci lo dicono i numeri. Secondo China Market Research, nel 2016, i millennial che possiedono una automobile rappresentano il 23,3% sul totale. Il 68% delle vendite nel settore di lusso (gioielli e diamanti) è riconducibile ai loro acquisti (dati De Beers). Secondo un’indagine condotta da CBRE, usano il 14% del proprio stipendio per spese che non riguardano beni di prima necessità. E non è vero che per comprare non escono di casa: il 33% cerca l’esperienza del prodotto prima di acquistarlo, e ama andare nei centri commerciali con la famiglia, unendo lo shopping agli affetti. Ma è vero anche che un quarto degli studenti della scuola superiore per fare acquisti usa lo smartphone. Incidono sui trend dei consumi: nel 2016 il volume degli acquisti totali effettuati tramite i dispositivi mobili cinesi ammontava a 505 miliardi di dollari, superando di gran lunga i circa 123 milioni di dollari registrati negli Usa. Sono soprattutto i nati dopo il 1995 a comprare di tutto – cibo, vestiti, elettronica – con lo smartphone. Secondo iResearch, i metodi di pagamento più diffusi sono: Alipay (51,8% di market share); Tenpay (38,3%), che include pagamenti tramite Wechat e Mobile phone QQ Wallet.
Sono ricchi: il 70% possiede una casa di proprietà contro una media mondiale del 40% (negli Usa si aggira attorno al 35%), secondo dati Hsbc.
Oltre allo shopping sfrenato nei settori della moda, prodotti di bellezza, beni di lusso, salute, spicca il turismo. Vogliono godersi la vita e amano viaggiare: nel 2015, secondo l’agenzia Bloomberg, dei 128 milioni di viaggi effettuati all’estero, il 60% sono stati compiuti prorpio dai millennial, che in media spendono a persona 14mila dollari a viaggio. Secondo Goldman Sachs, nel giro di dieci anni il turismo cinese sarà dominato proprio da loro.
Nike fa scuola. Più veloce della freccia di Cupido, al colosso dello sport è bastato un video di 90 secondi per far perdere la testa ai millennial cinesi. Il potentissimo slogan “Just do it” è stato più forte del canto delle sirene: portatore di un irresistibile, subliminale, messaggio di ribellione. Con caratteristiche cinesi. Nel video, un ragazzino palleggia mentre esce da scuola. Entrano poi in scena un gruppo di ragazze che giocano a basket lungo la strada, alle quali si uniscono sfrecciando giovani ciclisti; e poi ancora giovani sullo skateboard e piccoli lanciatori di frisbee; la camera si sposta sui tetti dove altri ragazzini fanno parkour, saltano su e giù. In un crescendo di pazza vitalità. La musica è potente e riempie la scena finale dove corridori, giocatori di hockey e ciclisti si agitano. Sullo sfondo lo slogan, silente ma assordante: “Just do it”.
Ricordate il piccolo imperatore sotto pressione perché deve scalare le vette del successo? Ecco: a lui Nike si rivolge e gli dice: “Non devi farlo per la gloria. Non devi farlo per diventare famoso. Non devi farlo per essere come gli altri”. In altre parole: nessuno può dirti come farlo. Tutto ciò di cui hai bisogno è semplicemente, farlo: just do it.
Boom. È così che paio di scarpe ha conquistato “mente e cuore” di questi millennial, esortandoli a trovare la propria strada, a non omologarsi, a essere autenticamente sé stessi. Sì: un ideale universale calato perfettamente nella realtà interiore dei ragazzi cinesi.