Shanghai, 21 mag. - Giovanna Puppin ama definirsi una sinologa con una vena creativa. Esperta di comunicazione e pubblicità cinese, interprete e accompagnatrice turistica, è professore a contratto per il corso "Arti, spettacolo, comunicazione (Cina)" e lingua cinese presso l'Università Ca' Foscari di Venezia, dove ha concluso un dottorato di ricerca nel 2009. Collabora con diversi atenei e offre consulenze su come comunicare con efficacia e lasciare il segno nei consumatori cinesi, anche nell'ambito di corsi di formazione aziendale.
Pechino 2008 e Shanghai 2010: due appuntamenti importanti e di calibro internazionale. Quali sono state e quali sono le strategie di comunicazione adottate dalla Cina?
Le strategie comunicative impiegate dalla Cina in occasione dei due eventi possono essere definite, per certi versi, molto simili. Durante le Olimpiadi di Pechino 2008 e l'Expo di Shanghai 2010, infatti, la Cina ha voluto recuperare e amplificare la propria cultura tradizionale: da un lato, i messaggi confezionati per il mercato locale hanno attivato meccanismi retorici fortemente nazionalisti (attraverso il richiamo a concetti quali potenza, splendore, orgoglio ecc.) per venire incontro alla necessità di mantenere unito e pacifico il Paese; dall'altro lato, i messaggi lanciati su scala internazionale hanno avuto lo scopo di diffondere l'immagine di un Paese con una lunga civiltà alle spalle e, al contempo, un presente e un futuro radiosi, caratterizzati da modernità e sviluppo, oltre a quella di un Paese ospite amichevole e sorridente nei confronti del mondo intero.
Per portare avanti i Suoi studi e le Sue ricerche ha avuto modo di trattenersi a lungo nella RPC; ci potrebbe fornire qualche esempio di come sono state attuate queste strategie comunicative?
Tra i vari strumenti di comunicazione a disposizione, il recupero della cultura tradizionale cinese è stato possibile anche attraverso il riutilizzo di espressioni linguistiche "classicheggianti", come tianxia (letteralmente "sotto il Cielo"), termine utilizzato anticamente per riferirsi alla Cina e caratterizzato da un alto contenuto di sinocentrismo, e un vero e proprio revival di principi filosofici di matrice confuciana, come tianren heyi (letteralmente "armonia tra Cielo e Uomo"), concetto chiave tanto nel processo di promozione delle Olimpiadi di Pechino 2008, quanto in quello dell'Expo di Shanghai 2010. L'apertura e l'ospitalità della Cina nei confronti dei numerosi visitatori stranieri previsti per i due eventi sono state veicolate da messaggi di accoglienza ripetuti ossessivamente dai vari media: così come lo slogan Beijing huanying ni ("Pechino ti dà il benvenuto") rieccheggiava in ogni angolo della capitale in periodo olimpico, allo stesso modo Shanghai huanying ni ("Shanghai ti dà il benvenuto") è uno degli slogan in cui ci si imbatte più di frequente nella città dell'Expo 2010, soprattutto nei luoghi pubblici e nei mezzi di trasporto.
Nel Suo articolo "Come si costruisce un sogno: slogan pubblicitari a servizio delle Olimpiadi 2008" ha analizzato una varietà di messaggi pubblicitari, mettendo in evidenza il loro contributo alla costruzione, realizzazione e superamento del sogno olimpico. Una volta arrivata a Shanghai Expo 2010, quali sono stati i messaggi più forti in cui si è imbattuta e che più l'hanno colpita?
La città di Shanghai è stata letteralmente ricoperta da una sorprendente varietà di slogan e cartelloni pubblicitari - alcuni più, alcuni meno creativi - ma comunque tutti di forte impatto visivo, senza contare gli innumerevoli annunci che vengono diffusi dai media tradizionali e dai nuovi media. Dovendo scegliere un solo messaggio particolarmente significativo, opterei per la serie di pubblicità outdoor voluta da Tencent Inc., una delle più importanti società cinesi operanti nel settore internet, che recita "Lo splendore dell'Expo è ovunque" (Shibo jingcai, wuchu buzai), mentre il visual immortala la presenza "virtuale" del padiglione cinese, che appare riflesso in vari edifici e località turistiche di diverse città della Cina. Questa visione poco probabile è resa possibile grazie all'innovativo sito Expo Shanghai Online, creato dallo sponsor, che permette agli utenti di visitare virtualmente l'Expo e, come chiarisce la parte finale del pay-off, di "fare un'esperienza mai provata prima" (tiyan qiansuo weijian). In questo cartellone, ad esempio, l'immagine del padiglione cinese affiora dalla superficie di uno degli edifici più rappresentativi e moderni della "Grande Cina": la Bank of China Tower, che si erge sul centro finanziario e degli affari di Hong Kong.
Data la storica "diversità" tra Pechino e Shanghai - che, per certi aspetti, potrebbe anche definirsi "rivalità" - come è stata pianificata dalle autorità cinesi la comunicazione per l'evento in corso?
Direi che la serie di pubblicità di cui abbiamo appena parlato ben si presta ad essere usata come esempio per rispondere anche a questa domanda, in quanto ripropone il leitmotiv della comunicazione cinese, così come è stata voluta e diffusa dalle autorità centrali: l'Expo 2010 non è di Shanghai, ma è della Cina. Nonostante i riflettori siano puntati tutti sulla città di Shanghai, gli stessi discorsi pronunciati dalle autorità cinesi durante la cerimonia di apertura hanno precisato che l'Expo 2010 è un evento nazionale, che appartiene e rende orgoglioso l'intero popolo cinese. Proprio a causa della "diversità/rivalità" tra Pechino e Shanghai, la scelta comunicativa adottata dalle autorità è stata quella di mettere in risalto la continuità tra le due città e i due eventi: ad esempio, durante la cerimonia di apertura dell'Expo di Shanghai 2010, dall'immenso schermo che scorrendo alle spalle delle coriste cinesi trasmetteva suggestive immagini di ninfee, è apparsa la Pagoda Bianca del Parco di Beihai, una delle tante attrazioni turistiche di Pechino; inoltre, la prima città cinese a organizzare eventi culturali durante l'Expo di Shanghai 2010 è stata proprio la capitale, protagonista della Settimana della cultura di Pechino. Un vero e proprio passaggio di consegne.
In questi giorni ha visitato il padiglione italiano. Quali sono le sue impressioni a caldo? Ritiene che l'Italia si sia presentata in modo "vincente" in quest'esposizione?
L'Italia è un Paese che ricopre una posizione privilegiata nell'immaginario cinese e, a mio avviso, il padiglione nazionale è riuscito a sfruttare in maniera intelligente i valori che più incuriosiscono, attraggono e avvicinano la Cina: il nostro patrimonio culturale e il "Made in Italy". È molto apprezzabile, inoltre, che il padiglione italiano abbia messo in risalto la continuità tra Shanghai 2010 e Milano 2015, elemento che ci unisce in qualità di paesi ospitanti di World Expo. Il padiglione italiano presenta tuttavia un piccolo neo, che però non sfugge all'occhio attento del visitatore cinese: l'ideogramma fu ("felicità") posto all'ingresso, dovrebbe essere rovesciato per raggiungere il massimo grado di buon auspicio (infatti, l'espressione cinese fu dao le, letteralmente "la felicità è rovesciata", è omofona di "la felicità è arrivata"). È necessario, quindi, che l'Italia compia degli sforzi ulteriori per riuscire a sfruttare al massimo il fascino che esercita nei confronti della Cina, confermato dal grande afflusso di visitatori e dall'entusiasmo per il nostro padiglione, e utilizzarlo come "carburante" per future campagne di promozione, necessarie se vogliamo far conoscere il nostro Paese in maniera più ampia e approfondita.
Il suo lavoro e le sue ricerche si concentrano sulla comunicazione e sulla pubblicità cinese. Se un'impresa italiana interessata a "oltrepassare la Muraglia" le chiedesse una consulenza, che consigli le fornirebbe?
Il mio consiglio sarebbe sicuramente quello di investire in campagne di promozione, comunicazione e pubblicità: ad oggi, sono ancora poche le imprese italiane che si sono dedicate a far conoscere il proprio brand e i propri prodotti e che hanno deciso di affidare a "esperti di Cina" il delicato compito di curare gli aspetti linguistici e culturali, che ricoprono ancora un ruolo cruciale. Molte di più, invece, sono le aziende italiane che hanno optato per delocalizzare la produzione in Cina e che contribuiscono ad alimentare lo stupore dei cinesi nel vedere che il "Made in Italy", di cui hanno tanto sentito parlare, in realtà è "Made in China". Ma le cose stanno cambiando: in questi ultimi anni, la Cina si è data molto da fare per riuscire ad internazionalizzare i propri brand (basti pensare al caso Haier) e ad evolversi da Paese del "Made in China" a Paese del "Created in China". Un recente spot intitolato "Made With China", realizzato con il supporto del Ministero del Commercio cinese, è stato trasmesso dalla CNN a fine 2009 e in occasione del recente circuito Shanghai F1, allo scopo di dimostrare la volontà della Cina di conquistare la fiducia dei consumatori americani ed europei nei confronti del "Made in China" - che in realtà è il risultato della collaborazione con altri Paesi, come precisa lo spot - e di far sapere al mondo che è in grado di produrre beni sicuri e di qualità. A quanto pare, la prossima mossa tocca a noi.
di Giulia Ziggiotti
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