Mattina presto di un giorno qualsiasi, parco del Tempio del Cielo, Pechino: gli anziani sono tanti, riuniti in gruppo, e nessuno sta con le mani in mano. Dal Taijiquan al ping-pong, dalla passione per la calligrafia tradizionale a quella per i balli di gruppo, l'immagine che donano gli ultrasessantenni cinesi, soprattutto nelle grandi città, è spesso di una pacata ma straordinaria vitalità. Quali sono i gusti di questi 143milioni di potenziali consumatori? Le loro aspettative, i loro desideri, le loro esigenze? Se lo è chiesto la compagnia di consulting "Ogilvy & Mather", che ha realizzato uno studio approfondito sulla questione, spesso con esiti sorprendenti. "Questa è la generazione che ha vissuto gli sconvolgimenti più traumatici della storia della Cina recente – spiega il prof. Kunal Sinha, a capo del dipartimento che ha realizzato il dossier-, passando dalla Rivoluzione Culturale, quando tutti erano obbligati a vestire allo stesso modo, al boom economico di oggi in un lasso di tempo estremamente breve". Nonostante in Cina l'età legale per la pensione sia di 60 anni per gli uomini e 55 per molte donne, agli impiegati delle compagnie statali spesso è concesso di ritirarsi attorno ai 50 per fare posto ai giovani. Calcolando che l'età media è di 71.8 anni, c'è spazio per un lungo lasso di tempo verso il quale i diretti interessati nutrono aspettative, nel complesso, estremamente positive. Gli analisti della Ogilvy si sono mossi dalle megalopoli di Pechino e Shanghai a una città relativamente grande – ma più provinciale- come Chengdu, nella regione centrale del Sichuan, fino a centri più piccoli come Foshan, nella provincia meridionale del Guangdong. L'approccio utilizzato per studiare i gusti, le aspettative e i consumi di 1100 uomini e donne over 60 è diverso da quello dei soliti focus group: la squadra Ogilvy ha seguito i pensionati cinesi nella loro giornata tipo, tra cura dei nipotini e tempo libero. Secondo quanto emerso dall'indagine, una media del 51% dei senior intervistati vive con figli e nipoti- percentuale che arriva al 61% nei centri più piccoli come Foshan- e anche il 40% di loro che abita da solo o con il consorte, si trova sempre in prossimità della case dei figli. Entrano in gioco potenti fattori culturali: per i cinesi è normale vivere in famiglie vaste, che generano una solidarietà (e un'interdipendenza) molto salda tra le varie generazioni. A incaricarsi dell'educazione dei bambini sono spesso i nonni, mentre i genitori si dedicano al lavoro: come si riflette questa situazione su un paese dai consumi in continua evoluzione? Con la concentrazione di un potere decisionale notevole nelle mani degli anziani, che a Shanghai (84%) e Pechino (96%), come anche a Chengdu (47%) e Foshan (50%) si sono abituati a fare la spesa per tutta la famiglia nei grossi centri commerciali. Ecco allora che nella classifica delle spese la categoria "Alimentari" si piazza al primo posto; seguita da "Prodotti per l'igiene quotidiana", "Servizi pubblici"; "Telecomunicazioni" e "Sanitari". Ma le sorprese arrivano da fronti come tecnologia e tempo libero: l'85% degli intervistati, ad esempio, si mantiene in contatto con gli amici via email e nell'ultramoderna Shanghai sono oltre 200mila al giorno gli anziani che utilizzano internet. "Esemplare il caso del motore di ricerca Baidu- dice Sinha- capace di intercettare subito questo segmento con un'area dedicata sul portale, che oggi è baciata da un successo costante". Gli anziani cinesi, insomma, non solo si sono adattati facilmente ai cambiamenti storici, ma li hanno sfruttati per realizzare i loro sogni: dal turismo agli sport tradizionali, dalla letteratura alla storia, quello che sembra accomunare i ceti medi di questa generazione è che non esitano a dedicarsi alle loro passioni. "Purtroppo, finora sono pochissime le compagnie che hanno capito questo segmento" spiega Sinha. "Tutti i brand più importanti pensano di avere un problema quando si accorgono di avere una consistente fetta del loro mercato costituita da over 60. Pensano di essere fuori moda. Ma cos'è meglio: correre dietro a categorie che cambiano gusti in continuazione o fidelizzare un target potenzialmente enorme?". Secondo le statistiche la popolazione cinese over 60 sta aumentando al ritmo annuo del 3% e quella over 80 addirittura del 5%: ogni anno la Cina conterà 3.8milioni di pensionati oltre i 60 anni e 500mila oltre gli 80 in più, con redditi medi per un totale di 300-400 miliardi di yuan (tra i 33 e i 44 miliardi di euro circa) in crescita continua. "Gli anziani in Cina sono cambiati molto più velocemente dell'immagine che abbiamo di loro" conclude il professor Sinha. Ma quante compagnie occidentali lo hanno capito?
CONTATTI E LINK:
OGILVY & MATHER GREATER CHINA
26th Floor, The Center- 989 Changle Road- Shanghai 200031- Cina
Tel: +86-2124051990
Executive Director: Kunal Sinha (kunal.sinha@ogilvy.com)
www.ogilvy.com
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