Cosa c'entrano la maison del lusso francese Dior e la star di Hollywood Sharon Stone con i milioni di internauti cinesi e la loro capacità di indirizzare il mercato verso un prodotto per penalizzarne un altro? Il caso è scoppiato più di un mese fa, in pieno clima pre-olimpico: l'attrice di "Basic Instinct" ha rilasciato alcune dichiarazioni relative al terremoto nel Sichuan e agli scontri in Tibet che hanno incendiato i forum e le communty online cinesi. Risultato: Dior, di cui la diva era testimonial, ha dovuto ritirare la sua campagna pubblicitaria in Cina per evitare di legare il proprio nome all'immagine dell'attrice, e i prossimi film della Stone non saranno distribuiti nel paese. "Gli internauti cinesi si aspettano che i marchi più conosciuti si facciano sentire online", spiega Sam Flemming, amministratore delegato e fondatore della CIC, la prima compagnia di consulting a lanciare ricerche sull'efficacia del passaparola via internet in Cina. "Il 91% dei navigatori cinesi cita la rete come il mezzo preferito per rimanere informati sulle potenzialità di un prodotto dopo l'acquisto". Il rapporto diretto tra i risultati positivi ottenuti nei forum di consumatori online e la crescita delle vendite di un prodotto è confermato da uno studio della London School of Economics: le compagnie che ottengono commenti positivi tramite il passaparola crescono in media tra le quattro e le cinque volte più velocemente dei concorrenti accolti negativamente online. Il 40% degli uomini cinesi tra i 18 e i 34 anni, ad esempio, sostiene che le indicazioni scambiate su forum e community sono il motivo principale che li indirizza verso l'acquisto di equipaggiamenti elettronici. Ma non si tratta solo di un pubblico di appassionati di hi-tech: il passaparola online mette in gioco quella fetta di mercato cui ambiscono tutte le compagnie presenti in Cina; 380 milioni di consumatori tra i 18 e i 34 anni, residenti nelle zone costiere più sviluppate, provvisti di un buon reddito annuo e di un'attitudine ottimistica verso il futuro. E il fenomeno riguarda anche il versante femminile di questo pubblico: quando la Motorola lanciò il suo Q-Phone in Cina alla fine dell'anno scorso, il testimonial scelto non fu né una cantante né una star di Hong Kong, ma Tuzki; un avatar online in stile Hello Kitty che spopolava tra le navigatrici cinesi. Oggi basta digitare le parole "Q-Phone + Tuzki" su Baidu, il principale motore di ricerca cinese, per imbattersi in più di 50mila risultati che sono il frutto esclusivo dei commenti degli internauti. Le ragioni per puntare sul passaparola online hanno molto a che vedere con alcune specificità della situazione cinese: in un mercato in cui la circolazione di massa dei giornali non è mai esistita così come lo conosciamo in Occidente e il tasso di fiducia verso la stampa è abbastanza basso, la rete ha dato voce a milioni di consumatori interessati a scambiarsi impressioni sui prodotti acquistati, offrendo un supporto impersonale che può servire anche a superare una certa ritrosia nell'affrontare discussioni dirette. Tutti gli osservatori, però, consigliano di adottare tecniche basate sulla fiducia: "Se si utilizzano tecniche subdole, troppo commerciali, si rischia di ottenere l'effetto inverso, magari tramite una valanga di commenti negativi da parte dei blogger più seguiti", ha dichiarato Phat Song della Ogilvy Public Relations di Pechino in un'intervista all'"Asia Times". Meglio, allora, tentare di instaurare un dialogo diretto coi consumatori, creando al momento del lancio del prodotto una piattaforma che permetta di scambiare commenti senza alcun filtro. "Le compagnie devono da un lato utilizzare questi forum e community come ispirazione per i loro prodotti; dall'altro identificare dove si trovano i navigatori più influenti e provare ad attivarli", conclude Sam Flemming.
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