FACEBOOK, per esteso e in stampatello. Il gruppo di Mark Zuckerberg cambia logo. Non è solo un restyling: è la dimostrazione plastica di un nuovo assetto societario, nel quale il social network si trasforma da pianeta in uno dei satelliti che ruotano attorno a Menlo Park, sempre più saldamente nelle mani del fondatore. Tutto come previsto nella visione tracciata dal ceo tre anni fa. Tutto come previsto, nonostante Cambridge Analytica, inchieste e multe.
“Quando è stata fondata – ha spiegato il gruppo in un post – Facebook era un'app”. Oggi, 15 anni dopo, non è solo il social network ammiraglia, ma anche (tra le altre cose) Instagram, Whatsapp. E poi ci sono i visori di Oculus, lo smart speaker Portal, Calibra (la società che gestirà i prodotti legati alla moneta digitale Libra). Il logo ha quindi l'obiettivo di distinguere la società nel suo complesso dalla piattaforma originaria. E, allo stesso tempo, “essere più chiari” sulla proprietà delle controllate. Nelle applicazioni, il nuovo marchio comparirà in basso.
Carattere e disegno saranno sempre uguali, ma cambieranno i colori: verde per Whatsapp, azzurro per Facebook e le tipiche sfumature accese per Instagram. “Le persone dovrebbero sapere quali aziende producono i prodotti che usano”, si legge nel post. Il nuovo marchio è quindi “un modo per comunicare meglio la struttura proprietaria”. Non un obiettivo improvvisato ma suggerito dai dati. Come ha spiegato a Bloomberg il responsabile marketing di Facebook Antonio Lucio, la società ha notato che gli utenti più giovani desiderano maggiore chiarezza. Mentre, secondo una ricerca del Pew Research Center, solo il 29% degli americani sa che Instagram e Whatsapp appartengono alla stessa compagnia.
Quando gli utenti lo apprendono che Instagram e Whatsapp sono proprietà di Facebook, ha spiegato Lucio, la percezione del gruppo migliora. Non è del tutto vero il contrario: vista la reputazione non proprio specchiata del social network, portare le app sotto un unico ombrello potrebbe avere ripercussioni negative. L'associazione con Facebook, ha affermato Lucio, “non fa alcuna differenza” per gli utenti di Instagram. Potrebbe invece esserci “un dazio da pagare” (il manager l'ha definita una “brand tax”) su Whatsapp. La messaggistica, caratterizzata da crittografia end-to-end, è avvertita come uno spazio più sicuro e riservato, che potrebbe risentire del legame con Facebook. Le controindicazioni, quindi, ci sono.
Lucio ha rivelato di aver vagliato anche una soluzione più radicare: cambiare il nome, in modo da staccare più nettamente il social Facebook dalla società Facebook (un po' come ha fatto Google con Alphabet). Menlo Park, alla fine, avrebbe desistito per non dare l'impressione di “scappare dai problemi associati al marchio”. Il rischio c'è, ma il gruppo ha deciso di correrlo per cogliere benefici “a lungo termine”. La revisione dell'immagine aziendale potrebbe infatti richiedere dai 5 ai 10 anni.
Il logo non vuole però solo comunicare la struttura. Il marchio è una nuova struttura. Per anni Instagram e Whatsapp hanno goduto di ampia libertà operativa. Ma negli ultimi tempi Zuckerberg ha spinto per una maggiore integrazione, anche per monetizzare gli utenti di una platea in forte espansione. Se ne trova traccia anche nelle trimestrali: il gruppo ha introdotto una nuova metrica, che indica quanti utenti hanno utilizzato almeno una volta una delle applicazioni.
Risultato: in un anno e mezzo hanno lasciato Facebook tutti i fondatori delle tre maggiori acquisizioni di Menlo Park: Brendan Iribe e Palmer Luckey (Oculus), Jan Koum e Brian Acton (Whatsapp), Kevin Systrom e Mike Krieger (Instagram). Acton ha raccontato che Zuckerberg si sarebbe fatto più “impaziente” dal 2016, preoccupato per l'ascesa di Snapchat.
Anche Systrom e Krieger avrebbero lasciato a causa di un ceo sempre più accentratore. Sospetto confermato dalla nomina di Adam Mosseri, fedelissimo di Zuckerberg piazzato al vertice di Instagram dopo l'addio dei fondatori.
Sul fatto che Zuckerberg voglia serrare le fila non ci sono dubbi. Il sospetto che abbia deciso di farlo spinto dall'apprensione per Snapchat prima e il caso Cambidge Analytica è plausibile. Ma non sembra questa la principale ragione del riassetto. Basta tornare indietro di qualche anno: è l'aprile 2016 quando il Ceo sale sul palco della F8 (la conferenza dedicata agli sviluppatori) e illustra il percorso nei successivi dieci anni.
Nel 2026, dovrebbero avere un grande peso connettività, realtà virtuale e aumentata e intelligenza artificiale. Ma prima ci sono altri due passaggi. Entro cinque anni (quindi entro il 2021), Menlo Park si sarebbe focalizzato sui “prodotti”: Whatsapp, Messenger, Instagram. Ma anche i gruppi, che non a caso il social ha messo al centro dei cambiamenti annunciati ad aprile. L'obiettivo più immediato nella tabella di marcia sarebbe però stato trasformare “Facebook in un ecosistema”. Ossia in un ambiente liquido nel qule tutto si muove. Tempo stimato: tre anni. Cioè 2019, oggi.