La manager più pagata di Apple ha lasciato Apple

Angela Ahrendts, vicepresidente di Apple e a capo della divisione retail (i negozi della Mela) lascia la compagnia dopo cinque anni. Un annuncio inatteso per il manager più pagato del gruppo. I toni del comunicato di Cupertino sono istituzionali e non lasciano intravedere una separazione burrascosa. Il ceo Tim Cook ringrazia Ahrendts “per aver ispirato e organizzato i nostri team. Tutti noi le auguriamo il meglio”. Nulla trapela. La Mela parla solo di “nuovi obiettivi personali e professionali”. “Gli ultimi cinque anni – afferma Ahrendts - sono stati i più stimolanti e appaganti della mia carriera. Sento che è il momento giusto per passare il testimone”.

Perché i negozi c'entrano con le risorse umane

Apple ha già indicato il successore: Deirdre O'Brien, “vicepresidente alle persone”. Cioè, fino a ora, a capo delle risorse umane. Mai prima d'ora Cupertino aveva concentrato nella mani di un solo manager due comparti di questa portata: personale e negozi (sia fisici che online). Si tratta però di due funzioni più vicine di quanto non appaia. Nei 506 Apple Store di tutto il mondo è più impiegata oltre la metà dei dipendenti della Mela: circa 70.000 su 132.000. E poi i negozi si sono trasformati, proprio su impulso di Ahrendts e con il pieno appoggio di Tim Cook, in vere e proprie piazze digitali, dove si tengono anche corsi e workshop.

Una direzione rimarcata anche pochi giorni fa, in un'intervista a Vogue del 29 gennaio: “Stiamo aprendo un numero inferiore di negozi, ma più grandi”, ha spiegato Ahrendts. Credo che, in quanto esseri umani, abbiamo ancora bisogno di luoghi dove riunirci. E quando parliamo di nativi digitali, la cosa che desiderano più di ogni altra cosa è una connessione umana, un contatto visivo”. In altre parole: l'obiettivo è sempre vendere, ma i negozi sono fatti sempre meno da prodotti e sempre più da persone. Questa nuova idea di Apple Store si intuisce anche nella descrizione del nuovo ruolo di Deirdre O'Brien, ufficialmente “Senior Vice President, Retail + People”: “Deirdre lavora per arricchire la vita di milioni di clienti Apple, con un focus sulla connessione tra i clienti e i processi per servirli” e per “creare esperienze di vendita al dettaglio che educhino e ispirino”.

Oltre a occuparsi degli scaffali, O'Brien continuerà a “supervisionano un'ampia gamma di funzioni, tra cui lo sviluppo di talenti, le assunzioni, le relazioni con i dipendenti, l'inclusione e la diversità”. È quindi possibile che Apple voglia dare un nuovo volto ai propri negozi. Con un'idea allargata di “risorse umane”, intese non solo come dipendenti ma anche come clienti.

I (possibili) motivi del divorzio

Non si sa se a volere la separazione sia stata Ahrendts o il gruppo. Di certo la Mela si alleggerisce di uno stipendio pesante: la responsabile degli Apple Store era la manager più pagata del gruppo. Nel 2017 ha guadagnato 24,2 milioni di dollari, praticamente il doppio del ceo Tim Cook. Il suo arrivo, nel 2014, era stato visto come un tentativo di portare la moda in Apple (in particolare sull'Apple Watch). Ahrendts veniva infatti da Burberry, dove era stata amministratore delegato (il più pagato del Regno Unito) e dove aveva rilanciato le vendite al dettaglio anche attraverso l'uso di nuove tecnologie e e-commerce.

Oggi però lo smartwatch, pur avendo alcune versioni griffate, è qualcosa di molto diverso, più concentrato sulla salute e meno sul lusso. Una formula che sta funzionando. L'addio di Ahrendts è comunque una sorpresa. Negli eventi degli ultimi anni, i negozi hanno avuto grande rilevanza. Tanto che la manager era data tra i papabili successori di Cook alla guida di Cupertino.

Colpisce poi che l'annuncio arrivi a meno di una settimana di distanza dall'intervista a Vogue, nella quale Ahrendts parla di strategie future (“Non si può semplicemente guardare alla redditività di un negozio o alla redditività di un'app. Dobbiamo mettere tutto insieme: un cliente, un marchio”). Eppure, riletta adesso, proprio la coda dell'intervista contiene una traccia: Ahrendts dice di essere arrivata in Apple per rispondere alla “chiamata da parte di una delle più grandi aziende del pianeta”.

Ma lascia trasparire la nostalgia per le sue origini professionali: “Ho adorato la moda per 40 anni. È meraviglioso quando sai tutto quello che c'è da sapere su un settore nel quale sei cresciuto. Ci sono cose della moda che mi mancano”.