“99% of Italy”: la campagna italiana contro l’overtourism

Una dinamica che sta trasformando il volto delle mete iconiche italiane, come Roma, Venezia, Firenze, Napoli e le Cinque Terre, con conseguenze sempre più evidenti: congestione urbana, impoverimento dell’esperienza locale, fragilità dei territori e qualità della vita dei residenti altamente compromessa. Un turismo così squilibrato rischia di compromettere non solo l’identità dei luoghi, ma anche la qualità del viaggio stesso.

La Check-list Era del turismo

Oggi viviamo nell’epoca del turismo usa e getta, quella che è stata recentemente definita Check-list Era: un modo di viaggiare frenetico, guidato dal desiderio di spuntare luoghi iconici da una lista virtuale. Si viaggia per dire di esserci stati, per collezionare foto virali più che esperienze autentiche. Questo approccio trasforma i luoghi in palcoscenici e i viaggiatori in spettatori distratti, incapaci di cogliere la profondità culturale e umana dei territori visitati. Superare la check-list era significa rallentare, osservare, ascoltare: trasformare il viaggio in una relazione, non in un semplice passaggio.

Per contrastare questo fenomeno, Visit Italy, portale dedicato alla promozione e valorizzazione turistica italiana, presenta “99% of Italy”, la prima campagna italiana contro l’overtourism che, senza rinnegare l’amore per le mete simbolo, invita a guardare oltre. A esplorare il resto dell’Italia: quel 99% di bellezza autentica, viva e sorprendente che non è ancora diventato virale.

Un’Italia da ascoltare, non solo da vedere

L’Italia non è fatta solo di monumenti famosi e fotografie virali. È fatta di storie invisibili, borghi silenziosi, artigiani che resistono, comunità che vivono fuori dalle mappe. È fatta di paesaggi da attraversare lentamente, di piazze dove ci si saluta per nome, di tradizioni che sopravvivono solo se qualcuno ha il tempo di ascoltarle.

“Se continuiamo così, tra cinque anni Venezia sarà una Disneyland senz’anima, Firenze un set per selfie e Roma un parcheggio per pullman turistici. Il problema non è il turismo, è come lo stiamo gestendo. Con 99% of Italy vogliamo ribaltare questa logica. Non è un invito a vedere qualcosa di nuovo, ma a vedere meglio l’Italia vera. Il turismo non può più misurarsi solo in arrivi. Se il benessere dei residenti crolla, crolla anche l’esperienza dei viaggiatori. È un’equazione semplice. Ma che in troppi continuano a ignorare". spiega Ruben Santopietro, CEO di Visit Italy.

È un’Italia che vive lontano dalle rotte turistiche più battute, fatta di piccole comunità che continuano a custodire tradizioni, sapori e modi di vivere centenari, che non si mostra a tutti, che richiede tempo, attenzione e rispetto per essere scoperta. Un’Italia fatta di luoghi che oggi rischiano di svuotarsi, non solo fisicamente, ma anche culturalmente.

Una campagna per cambiare lo sguardo

La campagna si sviluppa nei luoghi più affollati d’Italia: Napoli, Venezia, Firenze, Roma e le Cinque Terre, attraverso una narrazione visiva dal forte impatto emotivo: persone reali, turisti, cittadini, giovani, anziani, si fermano tra la folla e alzano cartelli con messaggi che rompono il flusso della visione convenzionale.

Frasi semplici ma disarmanti, capaci di suscitare domande, riflessioni, consapevolezza: “Questa non è tutta l’Italia. È solo quella finita su Instagram; Napoli ti ha emozionato. Ora lascia che il sud Italia ti sorprenda; Venezia è un capolavoro. Ma non è l’intera galleria; Firenze non ha bisogno di altri like. Ha bisogno di più amore.” Nessun attore, nessuna scenografia: solo la potenza di un gesto vero, che parla a chi guarda. I contenuti prodotti in formato Reel e TikTok, proprio nei giorni estivi di massima affluenza, per innescare un cortocircuito visivo tra l’eccesso e la delicatezza del messaggio.

La scoperta di luoghi alternativi

L’obiettivo è sensibilizzare sull’impatto dell’overtourism nelle destinazioni iconiche, non solo a livello ambientale e logistico, ma anche culturale, perché un luogo visitato senza consapevolezza rischia di diventare un’immagine, non un’esperienza. Allo stesso tempo, la campagna promuove la scoperta di luoghi alternativi, autentici e sostenibili, dove il turismo può trasformarsi in uno strumento di rigenerazione locale, crescita economica e tutela del patrimonio.

E restituire respiro ai territori oggi sopraffatti dal flusso continuo di visitatori, ripensando il viaggio non come consumo veloce, ma come relazione profonda con i luoghi e le persone che li abitano.